Feitje bij klantenonderzoek – niemand ziet de meestvoorkomende weerstand aankomen

Feitje bij klantenonderzoek – niemand ziet de meestvoorkomende weerstand aankomen

Paul van Schie
Heb je wel eens een klantenonderzoek uitgevoerd? Of laten uitvoeren? Dan weet je dat de grootste uitdaging pas

Heb je wel eens een klantenonderzoek uitgevoerd? Of laten uitvoeren? Dan weet je dat de grootste uitdaging pas komt nadat de resultaten binnen zijn. Vanaf dat moment is de investering in het onderzoek gemaakt en is het tijd dat het iets gaat opleveren. Welk doel je ook nastreeft, er is één horde die na bijna ieder klantenonderzoek hoger is dan verwacht. Het interessante is: het lijkt of niemand er een oplossing voor heeft.

De horde

Ok. De resultaten liggen op je bureau en je hebt aan klanten om een mening gevraagd, dus heel bewust een verwachting geschapen daar ook iets mee te doen. Je collega’s moeten in beweging komen...

En daar wordt het lastig. Iedere verandermanager weet dat veranderingen bij het grootste deel van je collega’s eerder weerstand oproepen dan enthousiasme.

Laten we eerlijk zijn: je vraagt ook nogal wat van ze. Verandering kost tijd en dat is in iedere organisatie schaars. Omdat de meeste van je collega’s tegenwoordig een vrij grote stem in hun eigen werkzaamheden hebben, besluiten ze (in het beste geval) passief te reageren op je oproep tot actie.

Vreemd? Niet per se. Want hoe reageer jij als je vanuit het niets een rapport op je bureau krijgt dat zegt dat je je contact met klant opeens helemaal anders moet aanpakken? Ik weet wel wat ik zou doen: m’n hakken in het zand zetten.

De meest voorkomende uitdaging bij klantenonderzoek is het gebrek aan draagkracht voor de resultaten.

Zo klinkt weerstand bij klantenonderzoek

Bij veel klantenonderzoeken vallen de reacties van collega’s in één van de volgende twee categorieën: 

1. De resultaten van het onderzoek zijn over het algemeen lovend.
Met andere woorden: er zijn in de ogen van je collega’s geen duidelijke verbeterpunten naar voren gekomen. Er ligt een mooi rapport, waar niemand verder ooit meer naar omkijkt.

2. De resultaten zijn over het algemeen kritisch.
De reuring die hierdoor intern op gang komt, gaat vooral om opmerkingen als 

- 'Het onderzoek deugt niet, want er is maar een déél van mijn klanten ondervraagd.'
- 'Het onderzoek deugt niet, want alleen de kritische klanten hebben gereageerd.'
- 'Het onderzoek deugt niet, want de antwoordschaal is niet goed.'
- 'Het onderzoek deugt niet, want de timing is niet goed geweest. We zijn net een nieuw product aan het    ontwikkelen.'

'Zucht.' Het lijkt niet uit te maken wat voor resultaat het onderzoek oplevert; je organisatie in beweging krijgen met de resultaten gaat nooit vanzelf. Hoe dat komt? Hierdoor.

In een situatie zonder draagvlak voor de resultaten worden aanbevelingen gezien als kritiek en onstaat er weerstand. In een situatie met draagvlak voor de resultaten, worden aanbevelingen gezien als feedback en ontstaan er verbeterpunten.

Oorsprong van weerstand

Omgaan met weerstanden en positieve beweging krijgen na een klantenonderzoek, is een uitdaging die wij bijna dagelijks aangaan. Het vormt een onderdeel van ons bestaansrecht om ze het hoofd te bieden. We lossen het niet op door een voor een de hierboven genoemde punten weg te beargumenteren. Daarmee mis je namelijk het echte probleem:

Een gebrek aan draagvlak ontstaat doordat de focus te veel heeft gelegen op het onderzoek zelf.

Er zit een enorme hoeveelheid energie in de vragenlijst, het contact met de respondenten, de uitnodigingen, de verwerking van de antwoorden etc.  Een van de cruciale punten waar veel te weinig aandacht naar is uitgegaan, is de organisatie vooraf klaarstomen om met de onderzoeksresultaten aan de slag te gaan. Dit leidt ertoe dat te weinig mensen van het onderzoek af weten, de resultaten niet serieus genomen worden en je in een situatie zonder draagvlak komt.

Draagvlak creëren

Onze ervaring is dat je kansen om de organisatie in beweging te krijgen aanzienlijk vergroten als je meer aandacht besteedt aan het voor- en natraject. Breek je het hele onderzoeksproces op, dan bestaat het uit vier fasen die allemaal even belangrijk zijn. We hebben onze ervaring gebundeld en vrij beschikbaar gemaakt in onze checklist: De Vier Fasen van Succesvol Klantenonderzoek in B2B. Vraag hem aan!

Checklist: de vier fasen van een succesvol klantenonderzoek

Checklist-vier-fasen-klantenonderzoekDraagvlak creëer je door goed voorbereid een onderzoek in te gaan. Lees hoe je je voorbereidt en welke uitdagingen je tijdens een klantenonderzoek tegenkomt in onze uitgave 'De Vier Fasen van Succesvol Klantenonderzoek in B2B'. 

Ontvang deze uitgave gratis 


Paul van Schie Paul van Schie Marketeer LinkedIn