Continu onderzoek zorgt meestal niet voor klantgerichtere organisaties

Traditioneel onderzoek is voor de meeste organisaties veel beter geschikt dan continu onderzoek.

U kent het vast; u heeft problemen met uw internetaansluiting en daarvoor contact gehad met een klantenservice. Nadat je geholpen bent vraagt een vriendelijke robotstem: “Heeft onze medewerker u vriendelijk te woord gestaan?”…. “druk op 1 voor eens, of druk op 2 voor oneens”. Of na een bandenwissel, het papieren hangertje aan de binnenspiegel van uw auto, die u verzoekt om deel te nemen aan het tevredenheidsonderzoek. Alle twee voorbeelden van continue proces gedreven onderzoeken. Ze zijn tegenwoordig niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Maar zorgen ze ook voor het gewenste effect? Maken ze organisaties en mensen echt klantgerichter? Mijn conclusie is: nee. “Traditioneel onderzoek” is voor de meeste organisaties veel beter geschikt dan continu onderzoek.

Waarom is continu onderzoek hot?

Veel organisaties grijpen de laatste jaren naar continue proces gedreven onderzoeken. En veel onderzoeksbureaus of software aanbieders promoten niets anders meer. Maar waarom heeft dit zo’n vlucht genomen? Wij zien grofweg drie redenen:

  1. In de eerste plaats de techniek. Het kan allemaal! De techniek maakt het mogelijk om met flashy vragenlijsten op elk mogelijk device dag in dag uit met klanten in contact te staan en ook te rapporteren met fraaie dashboards. Omdat het kan, en er gaaf uitziet… willen veel organisaties het hebben.
  2. Ten tweede zien we een toenemende behoefte om snel en veel informatie te krijgen. De wereld verandert snel en men wil hier direct op in kunnen spelen. Dat deze informatie vluchtig is en minder diepgaand neemt men voor lief.
  3. En daarnaast bestaat er een zeker mate van angst in organisaties. Ik denk gedeeltelijk toe te schrijven aan de actie van Youp van ’t Hek tegen T-Mobile en klantenservices in het algemeen. Organisaties zijn bang om fouten te maken omdat fouten hard afgestraft kunnen worden. Organisaties vinden dat ze alles moeten meten omdat het anders mis gaat.

Waarom werkt het vaak niet?

Wij zien echter dat continu onderzoek vaak niet het gewenste effect heeft of sterker nog, organisaties juist níet klantgerichter maakt. En dat heeft twee belangrijke redenen:

  1. In de eerste plaats zijn de drijfveren vaak verkeerd. Medewerkers en managers zien het als een controle instrument of een manier om een bonus te krijgen en niet als dé manier om de klant beter van dienst te zijn. Continu onderzoek wordt dan al snel een extra proces, dat in stand gehouden wordt.
  2. In de tweede plaats merken we dat klanten (u en ik) het zat zijn om aan dergelijke onderzoeken deel te nemen. We worden doodgegooid met deze enquêtes en krijgen er doorgaans niks voor terug in termen van klantgerichtheid. Logisch, want er wordt wel veel en vaak gemeten, maar er wordt geen echt inzicht opgehaald.

Het resultaat; steeds minder klanten die de vragen willen beantwoorden. En medewerkers die bang zijn voor resultaten in plaats van dat ze klantgerichter worden. Het onderzoek kost veel tijd en geld en leidt nauwelijks tot verbeteringen.

Feedback succesvol inzetten

De paradox is dat mensen wel steeds mondiger worden en hun feedback kwijt willen. Maar mensen hebben daar doorgaans (pas) behoefte aan op het moment dat er ook echt iets is of hun ei kwijt willen. En dan komt de aap vaak echt uit de mouw, want dat “klantgerichte” bedrijf die op elk proces een kort vragenlijstje uitstuurt is op geen enkele mogelijkheid echt te benaderen voor een klacht of vraag.

Wanneer werkt continu proces onderzoek dan wel? Als uw organisatie en medewerkers eigenlijk al écht klantgericht zijn en de inzichten op dagelijkse basis ook zorgen voor actie en verbetering. Wanneer een organisatie op een, voor de klant, prettige continue manier feedback vraagt en het onderzoek ook echt diepgaand inzicht oplevert.

In veel gevallen is continue proces onderzoek echter niet de beste oplossing en levert het weinig op. Wees dus kritisch naar wat je als organisatie werkelijk nodig hebt. Wat wilt u bereiken met het onderzoek? In onze optiek geeft  “traditioneel onderzoek” vaker de inzichten om klantgerichter te worden en de klant centraal te stellen. Traditioneel onderzoek is kwantitatief of kwalitatief onderzoek dat periodiek (doorgaans jaarlijks) uitgevoerd wordt. Omdat dit diepgaande inzichten oplevert die u helpen om klantgerichter te worden, de klant centraal stelt en zorgt voor actie. En dat is wat mij betreft het belangrijkste.