Hoe klanten loyaler worden

Hoe klanten loyaler worden

Tijdens onze 1e klantenbinding blog hebben we de term ‘klantloyaliteit’ geïntroduceerd en gingen we in op het

Tijdens onze 1e klantenbinding blog hebben we de term ‘klantloyaliteit’ geïntroduceerd en gingen we in op het belang hiervan. Maar nu is de vraag: Hoe sterk is de binding tussen jouw organisatie en je klanten, en wat kun je doen om klanten loyaler te maken? Het is belangrijk om goed te overwegen waar je naartoe wilt werken. Door middel van een goed uitgewerkte klantenbinding strategie kun je werken aan een geleidelijke, sterke opbouw van klantenloyaliteit.

Wij identificeren drie soorten loyaliteit waarop je kunt aansturen. Welke vorm van klantenbinding voor jullie de meest kansrijke is, is afhankelijk van jullie strategie, cultuur en de klantgroep(en). Soms is het echter slim om gebruik te maken van alle drie de vormen van klantenbinding.

1. Rationele binding
2. Normatieve binding
3. Emotionele binding

Rationele binding
Wellicht de meest voor de hand liggende, initiële vorm van binding is rationele binding. Het gaat hier om het maken van keuzes gebaseerd op het creëren van een financieel voordeel. Dit kan simpelweg inhouden dat je als klant kiest voor de goedkoopste dienst of het goedkoopste product. Als leverancier maak je bij rationele binding een rationele afweging op herkenbare elementen van een product of dienst.

Veel organisaties proberen klanten vast te houden door ze ‘fysiek’ te binden. In dat geval heeft de klant er voordeel bij om klant bij jullie te blijven of kunnen ze simpelweg niet anders. Voorbeelden van klantenbinders in deze categorie zijn extra diensten en beloningen zoals spaaracties en (vaste) koppelverkoop, zoals de cups van Nespresso en apps op de Apple hardware. Andere voorbeelden zijn het geven van een korting die afhankelijk is van de duur van de klantrelatie, zoals de no-claim korting bij autoverzekeringen of een gratis telefoon bij het afsluiten van een tweejarig mobiel abonnement.

Normatieve binding
Normatieve binding houdt in dat de klant zich min of meer verplicht voelt om zaken te blijven doen. Dit komt bijvoorbeeld voor bij een relatie tussen klant en organisatie die al heel lang bestaat, en dus een plichtsgevoel bij de klant oproept om te blijven. Een gemeenschappelijke geschiedenis kan dus een sterk gevoel van loyaliteit oproepen. Daarnaast lijkt het een grote, vermoeiende stap om ineens te switchen als je al zo lang klant bent bij een organisatie en hier verder niets voor hoeft te doen. Normatieve binding heeft dus te maken met het gevoel van gemak, comfort, maar ook van verplichting dat bestaat bij een langdurige relatie tussen klant en organisatie.

Emotionele binding
Ten slotte hebben we emotionele binding. Dit houdt in dat jouw klanten jou als organisatie, en het contact met je organisatie, zo leuk vinden dat ze niet meer weg willen. Hier zou je als organisatie naartoe moeten werken. Door de verwachtingen van je klanten te overtreffen zullen zij je belonen met hun loyaliteit. Ze hebben het gevoel dat ze onderdeel uitmaken van iets positiefs, en zelfs dat ze een soort vriendschap hebben opgebouwd met de organisatie.

Juist die emotionele binding is niet te koop en vergt vaak langdurig investeren. Emotionele loyaliteit creëer je door merkbeleving, dialoog, interactie, intensievere contactmomenten, gevoel van waarde, vertrouwen en tevredenheid. Loyaliteit ontstaat niet van de ene dag op de andere, maar bouw je op gedurende een langere periode.


Een goed voorbeeld van een organisatie die de emotionele binding met de klant bewust beïnvloedt is Coca Cola. Coca Cola toetst bij Customeyes ook de tevredenheid en loyaliteit van haar zakelijke klanten, omdat zij uiteindelijk een deel van de beleving leveren bij de eindconsument.

Verschil tussen leverancier en partner
Het contact en de binding tussen klant en organisatie komt uiteraard altijd van twee kanten. “It’s a two-way street.” Let dus goed op welke rol de klant jou gunt, en hoe verbonden de klant zich voelt met jouw organisatie.

Het kan zomaar zijn dat een klant niet zwaar wil investeren in de relatie, vanwege het soort relatie dat deze klant met de organisatie heeft. Dit zit hem in het verschil tussen leveranciers en partners. Met een accountant zal een klant bijvoorbeeld veel meer een partnerrelatie hebben dan met een pennenleverancier. Van een accountant verwacht hij namelijk veel face-to-face contact en op maat gemaakt advies, terwijl hij van een pennenleverancier verwacht dat deze snel, makkelijk en betaalbaar is. Veel contact en een sterke emotionele binding wordt bij een leverancier niet zo gauw verwacht.

Probeer er dus als organisatie achter te komen in hoeverre de klant doorheeft wat hij van jou verwacht, en onderzoek of er een bottleneck is in de dienstverlening omdat er bijvoorbeeld niet goed rekening wordt gehouden met de verwachtingen en wensen van de klant met betrekking tot de rol die hij jou gunt. Vraag jezelf als organisatie: wanneer vertrekken klanten, en wat kan ik eraan doen om dit te vermijden?

Wil je meer leren over klantenbinding? Lees dan hier verder over klantenbinding als winstgevende succesfactor.

De volgende keer
Binnen welke type binding valt jouw organisatie onder jullie klanten en past deze bij de gewenste binding intern? Dat is een van de vragen die gesteld kan worden. In de volgende, en laatste klantenbinding blog, gaan we in op het opzetten van een klantbinding onderzoek. Met 5 tips werk je toe naar een betere relatie met de klant.

E-book: Vergroot je Klantwaarde met het Klantwaardemodel

Een klantstrategie opzetten, samen met je klanten. Leer hoe je dat doet met behulp van het Klantwaardemodel van Customeyes

Aanvragen