Kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek: welke methode is beter?

Kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek: welke methode is beter?

Niels Dekker

Zoveel mogelijk tevreden klanten, daarnaar streeft iedere organisatie. Dat is waarom klanttevredenheidsonderzoek bijna overal een centrale rol speelt. Doorlopend contact met toekomstige, huidige en voormalige klanten is dé manier om grip te houden op het snel veranderende marktsentiment van nu. Klantenonderzoek is daarom een centrale activiteit voor organisaties die met twee benen in de 21e eeuw staan. Als we een scheiding maken van verschillende soorten onderzoek, noemen we meestal 2 vormen: kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek. Wanneer kies je voor het één en wanneer voor het ander?

Kwantitatief Klantenonderzoek

Objectieve informatie onder een brede klantgroep verzamelen.

Meer informatie

Kwantitatief onderzoek in het kort

Hoeveel procent van de klanten overweegt over te stappen naar een concurrent? En zijn dat dan vooral oude klanten of juist de nieuwe? Hoe tevreden zijn klanten met dit specifieke product? En welke factoren zijn daarvan op invloed? Met kwantitatief onderzoek krijg je het antwoord op deze vragen. Heel simpel gezegd: kwantitatief onderzoek is een meting van hoeveelheden, uitgedrukt in getallen. Door grote groepen mensen dezelfde vragen te stellen, verzamel je statistisch bewijs. En de antwoorden op je onderzoeksvragen worden dus uitgedrukt in cijfers en percentages.

Uit de grote hoeveelheden data die je hiermee verzamelt, kun je harde conclusies trekken. Bijvoorbeeld over welke veranderingen in je organisatie wél werken en welke juist niet. Kwantitatief onderzoek doe je meestal met een enquête of vragenlijst met korte antwoordmogelijkheden. Denk aan antwoordopties zoals ‘ja’ of ‘nee’, of een schaal die loopt van ‘helemaal mee eens’ tot ‘helemaal mee oneens’. De enquête neem je online, telefonisch of schriftelijk af.

Gratis checklist voor de opzet van een succesvol klantenonderzoek

Ontvang het meest praktijkgerichte en gebruiksvriendelijke e-book over klantenonderzoek in Nederland.

Ontvangen

Kwalitatief onderzoek in het kort

Waar je bij kwantitatief onderzoek op zoek gaat naar cijfers en percentages, geeft kwalitatief onderzoek juist een dieper inzicht in de emoties, behoeften, wensen en meningen van klanten. De resultaten zijn dus minder nauwkeurig als je het cijfermatig bekijkt, maar vaak wél heel nuttig en concreet. Je krijgt antwoorden op vragen zoals: ‘Waaróm zijn mensen wel of niet tevreden met een dienst? Wat zorgt ervoor dat ze iets wel of niet goed vinden?’

De kwalitatieve onderzoeksmethode is dan ook heel anders dan die van kwantitatief onderzoek. In plaats van een vaste vragenlijst, ga je als onderzoeker in gesprek met je respondenten. Je houdt diepte interviews of groepsdiscussies. Bij dit soort interviews staan de onderwerpen vast, maar kan het gesprek nog alle kanten op gaan op basis van de antwoorden van de klanten.

Wanneer kwantitatief onderzoek?

Welke onderzoeksmethode het beste is, hangt af van je bedrijf en het onderzoeksdoel. Je kiest voor kwantitatief onderzoek als je…

... op zoek bent naar harde cijfers

Waarom doe je klantonderzoek? Is het een verantwoordingsonderzoek waarmee je wil laten zien dat je aan de verwachtingen van de stakeholders voldoet? Of omdat je een prestatiebewijs of certificering moet leveren aan je je klanten en omgeving? Dan is kwantitatief onderzoek een passende methode. Je wilt een stevig cijfer laten zien, dus heb je harde data nodig. Die verzamel je met kwantitatief onderzoek.

... weet wat de klant belangrijk vindt

Je weet al wat belangrijk is voor je klanten. En daardoor weet je dus welke vragen je moet stellen. Als jouw klanten een slecht voorbereid onderzoek voorgeschoteld krijgen, zullen ze denken: ‘Dit bedrijf heeft duidelijk geen idee wie ik ben en wat ik van ze nodig heb’. Kies dus pas voor kwantitatief onderzoek als je al een beeld hebt van de behoeftes van je klanten.

… beseft dat het opstellen van een vragenlijst niet appeltje-eitje is

Belangrijk om te weten bij kwantitatief onderzoek is dat de tijdsinvestering vooraf groot is. De lijst met vragen moet namelijk perfect zijn. Heb je hem verstuurd? Dan kun je niets meer veranderen. Het opstellen van die vragenlijst is dus een secuur werkje.

...in staat bent om een representatieve groep klanten te ondervragen

Voor kwantitatief onderzoek is het belangrijk dat je onderzoek doet onder een representatieve groep klanten. Een grote groep dus. Anders is het niet mogelijk om representatieve en betrouwbare resultaten op te halen. Bedenk vooraf goed welke klanten je wilt benaderen en hoe vaak je dat gaat doen.

Wanneer kwalitatief onderzoek?

Ben je op zoek naar de achterliggende behoeften en motieven van je klanten omdat je de dienstverlening of producten van je bedrijf wil verbeteren? Dan kies je eerder voor kwalitatief onderzoek. Bij kwalitatief onderzoek is veel meer ruimte voor het graven naar dieperliggende antwoorden. Je kiest voor kwalitatief onderzoek als je…

… nog niet eerder klantonderzoek hebt gedaan

Weet je nog niet precies wat klanten écht belangrijk vinden, dan kun je het beste de tijd nemen om hierachter te komen. Vraag ze naar hun verwachtingen en ervaringen. Als je kwalitatief onderzoek doet, heb je tijdens je gesprek nog veel ruimte om je vraagstelling bij te sturen. Daarom kiezen bedrijven bij hun eerste klantenonderzoek vaak voor kwalitatief onderzoek.

…de band met sommige klanten té belangrijk vindt

Sommige klanten zijn zó belangrijk dat ze meer verdienen dan een gestandaardiseerde vragenlijst. Bij kwalitatief onderzoek steek je als bedrijf veel tijd in de klant en andersom geldt natuurlijk hetzelfde. Doe je het goed, dan versterkt een interview of focusgroep de jullie band.

… begrijpt dat de verwerking veel tijd kost achteraf

Kwalitatief onderzoek vraagt achteraf om een grote tijdsinvestering. Want na de interviews moet er een gespreksverslag worden gemaakt en een kwalitatieve data-analyse. Dit kost tijd en vraagt om specifieke vaardigheden.

Combinatie-onderzoek: the best of both worlds

Beide onderszoeksvormen zijn dus geschikt voor specifieke doelen. Gelukkig hoef je niet persé te kiezen tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Sterker nog, veel organisaties kiezen juist voor een combinatie van de twee. Komt in het kwantitatieve onderzoek naar voren dat klanten jullie dienstverlening heel slecht waarderen? Dan wil je weten waarom. Door met kwalitatief onderzoek in te gaan op achterliggende redeneringen en motivaties krijg je inzicht in de (on)tevredenheid. En andersom kun je kwalitatief onderzoek onder een klein aantal klanten gebruiken om de belangrijkste onderwerpen voor het grotere kwantitatieve onderzoek te definiëren.

Artikelen in deze reeks die ook relevant voor je zijn


Niels Dekker Niels Dekker Senior Consultant LinkedIn