Voor- en nadelen van kwalitatief onderzoek

Voor- en nadelen van kwalitatief onderzoek

Niels Dekker

Je wilt je klanten écht leren kennen. Weten wat hen drijft en wat ze van jou verlangen. Omdat je daar met je dienstverlening optimaal op wil inspelen. Hoe doe je dat? Veel organisaties kiezen dan voor kwalitatief onderzoek. Deze diepgravende onderzoeksmethode heeft veel voordelen, maar er kleven ook wat nadelen aan.

​Voordelen kwalitatief onderzoek​

Ten eerste de belangrijkste voordelen van kwalitatief onderzoek:

Je kunt de diepte in met de respondenten

Ben je van plan om een nieuw product op de markt te zetten en wil je daar uitvoerig over praten met een paar belangrijke klanten? Bij kwalitatief onderzoek kan dat. Tijdens een kwalitatief diepte-interview, aan de telefoon of in real life, heb je de tijd om echt de diepte in te gaan met je respondenten. Zo’n gesprek duurt meestal een half uur tot een uur. Het fijne: er is volop gelegenheid om door te vragen.

Kwalitatief Klantenonderzoek

Krijg inzicht in de ervaringen en wensen van jouw klanten door in gesprek te gaan.

Meer informatie

Ook minder welbespraakte respondenten kunnen hun woordje doen

Richt jouw onderzoek zich op een groep klanten die het niet echt gewend is om te praten over hun verwachtingen van jouw organisatie? Misschien hebben ze er zelfs nog nooit over nagedacht? Dat geeft niet, want bij een kwalitatief onderzoek hebben ze de ruimte om na te denken over hun antwoorden. Bovendien kun je checken of ze de vraag goed begrepen hebben. Bij kwantitatief onderzoek – met gestandaardiseerde vragenlijsten – weet je dat nooit zeker.

Je kunt de vraagstelling tijdens het onderzoek aanscherpen

Bij kwalitatief onderzoek is de basis van je gesprek een lijst met onderwerpen die ter sprake moeten komen. Geen vastliggende vragen dus. Dit geeft je flexibiliteit. Misschien merk je dat een bepaald onderwerp veel meer leeft onder de klanten dan je dacht? Dan kun je het aantal vragen daarover uitbreiden. Blijkt een ander onderwerp juist irrelevant te zijn voor je onderzoek? Geen vragen meer over stellen in het vervolg.

Het onderzoek kan overal plaatsvinden

De plek waar je mensen uitnodigt kan een positief effect hebben op de respons. Is jouw onderzoek b2b? Dan kun je ervoor kiezen om de interviews bij je klanten op de zaak te doen. Dit verlaagt de drempel voor deelname. Of je nodigt ze juist op jullie kantoor uit, zodat je ze een warm ontvangst kunt bieden. Schakel je een onderzoekbureau in, dan kunnen de interviews ook bij dat bureau plaatsvinden. Deze flexibiliteit is een groot voordeel van kwalitatief onderzoek.

Proefballonnen oplaten en feedback vragen

Een veelgebruikte methode voor kwalitatief onderzoek is het groepsinterview. Met een groep van 6 tot 8 klanten praat je aan de hand van vragen of stellingen over jouw organisatie. Dit is de perfecte omgeving om eens een proefballon op te laten. Hoe denken de gespreksdeelnemers over dat nieuwe product dat je wilt lanceren? Maar je kunt het ook met ze hebben over bepaalde problemen waar jouw organisatie tegenaan loopt. De groepsdynamiek, met directe reacties van de groep op je vragen en op elkaar, vormt een waardevolle bron van informatie.

Gratis checklist voor de opzet van een succesvol klantenonderzoek

Ontvang het meest praktijkgerichte en gebruiksvriendelijke e-book over klantenonderzoek in Nederland.

Ontvangen

​Nadelen kwalitatief onderzoek​

Maar kwalitatief onderzoek heeft ook beperkingen:

Tijd kost geld

Het opzetten, uitvoeren en analyseren van kwalitatief onderzoek is een tijdrovende klus. Bij de tegenhanger (kwantitatief onderzoek) zit de grootste tijdsinvestering in het opzetten van het onderzoek. Een goede vragenlijst maken kost tijd. Maar daarna is het vrij eenvoudig: je verstuurt het onderzoek, haalt de resultaten op, analyseert ze. En dat kun je vervolgens eindeloos herhalen.

De interviews bij kwalitatief onderzoek duren langer, ze moeten vervolgens getranscribeerd worden, ingevoerd en dan nog geanalyseerd. En als je het herhaalt, kost het weer zo veel tijd. Kwalitatief onderzoek is hierdoor kostbaarder dan kwantitatief onderzoek.

Interviewer kan onderzoek beïnvloeden

Bij kwalitatief onderzoek ligt beïnvloeding door de interviewer meer op de loer dan bij kwantitatief onderzoek Bij kwantitatief onderzoek beantwoordt de klant vragen in zijn eigen tijd en omgeving. Niemand kijkt mee. Een diepte-interview lijkt daarentegen veel meer op een gesprek. Als de interviewer heel enthousiast of juist afwerend op een bepaald antwoord reageert, kan dat de beantwoording beïnvloeden.

Dit gevaar ligt helemaal op de loer als iemand van een organisatie zijn klanten zélf interviewt. Daarom kiezen organisaties er vaak voor op een onderzoeksbureau in te schakelen.

Groeps- en tijddruk

Kies je voor groepsgesprekken, dan is het lastiger om met individuen dieper in een bepaald onderwerp te duiken. Daar is eenvoudigweg de tijd niet voor. Hierdoor mis je mogelijk belangrijke informatie. Bovendien ligt competitiedrang op de loer. Als er een paar dominantie mensen in de groep zitten, kunnen die de minder assertieve respondenten verdringen.

Combinatie kwalitatief en kwantitatief onderzoek​

Goed, kwalitatief onderzoek heeft dus kansen én beperkingen. Dat geldt natuurlijk ook voor kwantitatief onderzoek. Maar combineer je deze twee onderzoeksmethoden, dan krijg je the best of both worlds. In de praktijk zie die combi er meestal zo uit:

Kwalitatief onderzoek ná kwantitatief onderzoek

Na het afnemen van een enquête (kwantitatief onderzoek) onder een grote groep klanten, blijkt dat ze zeer ontevreden zijn over één van jullie producten. Maar waarom dat zo is, dat heb je met de gestandaardiseerde vragenlijst niet achterhaald. Kwalitatief onderzoek biedt uitkomst: ondervraag een kleinere groep klanten met diepte-interviews over het hoe en waarom van hun ontevredenheid.

Kwalitatief onderzoek vóór kwantitatief onderzoek

Stel: je hebt nog nooit klantonderzoek gedaan. Eigenlijk weet je niet zo goed wat jouw klanten belangrijk vinden en wat hun behoeftes zijn. Dan wil je ze geen vragenlijst voorleggen waarmee je de plank mogelijk misslaat. Door eerst kwalitatief onderzoek te doen onder een kleinere groep klanten, ontdek je wat er bij hen speelt. Op basis van die informatie stel je een gericht kwantitatief onderzoek op.

Artikelen in deze reeks die ook relevant voor je zijn


Niels Dekker Niels Dekker Senior Consultant LinkedIn