Coca-Cola Enterprises Nederland: blij verrast met de resultaten

Customeyes heeft onlangs voor de tweede maal een klantenonderzoek uitgevoerd voor de Customer Service afdeling van Coca-Cola Enterprises. Het doel van dit onderzoek was drieledig: naast het meten van de klanttevredenheid en het bepalen van vooruitgang ten opzichte van het vorige klantenonderzoek, werden nieuwe logistieke mogelijkheden onderzocht. Het onderzoek werd uitgevoerd onder inkopers/bestellers van retailorganisaties en (dranken-)groothandels. Customeyes vroeg Peter Wouters, Associate Director Customer Logistics van Coca-Cola Enterprises Nederland, naar de resultaten.

Coca-Cola is een groot merk met veel inhouse onderzoeksexpertise. Waarom hebben jullie ervoor gekozen om het klantenonderzoek uit te besteden?

"In het verleden hebben we dit klantenonderzoek intern uitgevoerd", legt Wouters uit. "Voor het voorgaande en huidige klantenonderzoek hebben we bewust gekozen voor een externe aanpak. Hiervoor zijn verschillende redenen. Allereerst willen we aan onze klanten laten zien dat we het klantenonderzoek heel serieus aanpakken. We weten uit ervaring dat een extern bureau vertrouwen wekt bij de klant, waardoor klanten sneller deelnemen aan het onderzoek. Customeyes beschikt bovendien over een benchmark waardoor resultaten meer betekenis krijgen. Een prettige bijkomstigheid is dat Customeyes ons al het werk uit handen neemt. Daarnaast is het plezierig als een expert de resultaten analyseert en je samen met een bureau de resultaten kunt bespreken. Een klantenonderzoek goed opzetten, uitvoeren en analyseren is moeilijker dan het lijkt. We werken daarom graag samen met een professionele partner."

Heeft het onderzoek opgeleverd wat jullie ervan verwacht hadden?

Wouters: "Absoluut, we hebben een goed inzicht gekregen in wat klanten vinden over de Customer Service afdeling. Customeyes rapporteert ook individuele informatie over klanten terug in de vorm van klantcommentaar; dit is voor ons een schat aan informatie. We zijn blij met het feit dat de resultaten zijn verbeterd ten opzichte van de vorige keer en dat de resultaten in lijn zijn met een groot onderzoek dat jaarlijks door de Advantage Group onder alle retailers wordt uitgevoerd. Het nadeel van dit brede onderzoek is echter dat de enquête niet altijd door onze contactpersonen van customer service wordt ingevuld. Daarom is het klantenonderzoek dat Customeyes voor ons uitvoert zo waardevol: hier schrijven we de mensen die direct bij ons bestellen aan en kunnen we specifieke vragen stellen. Dit geeft ons een nog beter inzicht."

Wat heeft je positief verrast in het onderzoek?

Wouters: "Wat betreft de resultaten zijn we blij verrast dat we opnieuw hoger scoren dan de benchmark. Wat ik daarnaast erg prettig vind is de mate waarin Customeyes heeft meegedacht bij het formuleren van nieuwe vragen ten opzichte van het voorgaande onderzoek. Zo hebben we bij het afgelopen onderzoek opnieuw gevraagd hoe tevreden klanten zijn over de service, maar ook wat ze als extra service willen zien en of ze bereid zijn om daarvoor te betalen. Zoals alternatieve leverdagen of een kleinere ordergrootte. De antwoorden hierop bieden ons nieuwe inzichten waarmee wij verder kunnen werken."

Coca-Cola is een wereldmerk. Staan medewerkers nog wel open voor klantfeedback uit een klantenonderzoek?

"In mijn ogen werkt de grootte van het merk als een voordeel. Ik weet dat het onze medewerkers juist extra bewust maakt van het belang van goede service en de impact van onze service. Als wij bijvoorbeeld te laat leveren aan een klant, dan heeft dat directe invloed op de omzet van die klant. Wij vinden dat we het aan onze stand verplicht zijn om een hoge servicegraad te leveren."

Hoe zijn jullie intern met de resultaten aan de slag gegaan?

Wouters: "We hebben de resultaten gedeeld binnen Commercie, de afdeling Customer Service en afdelingen die ook in het klantenonderzoek naar voren kwamen, zoals de Transport afdeling. Het klantenonderzoek heeft ons een algemeen beeld gegeven van de klanttevredenheid en we hebben scherp gekregen wat er goed gaat en wat verbeterd zou kunnen worden. Daardoor kunnen we heel gericht inspelen op de behoeften van klanten. Bijvoorbeeld door direct, naar aanleiding van een opmerking van een klant uit het onderzoek, contact op te nemen en het gesprek aan te gaan. Als het nodig was zijn we dus heel individueel door de resultaten gegaan. Wij merken dat klanten het enorm waarderen als wij contact opnemen naar aanleiding van een verbetersuggestie die zij hebben gegeven in het onderzoek. Hiermee kan je klanten positief verrassen. Hoe vaak komt het immers niet voor dat je, ook als consument, nooit meer iets hoort van een klantenonderzoek?".

Wat is de belangrijkste tip die je wilt meegeven aan andere bedrijven?

Wouters: "Ik wil bedrijven die een klantenonderzoek onder hun B2B-klanten overwegen allereerst aanraden om het onderzoek persoonlijk te maken en respondenten niet-anomien te laten deelnemen aan het onderzoek. Doordat je de klant in beeld hebt die een verbetersuggestie geeft, kan je heel concreet voordeel halen uit het klantenonderzoek. Het klantenonderzoek is daarmee glashelder en toepasbaar.

Tot slot hebben wij ervaren dat het belangrijk is om vooraf goed te specificeren welke inzichten je uit het onderzoek wilt halen. Zo hebben wij er bewust voor gekozen om de vraag op te nemen of klanten bereid zijn om te betalen voor extra service. Maar het kan ook zijn dat je twijfelt over de bereikbaarheid van de je organisatie. Dit zijn allemaal operationele voorbeelden. Je kunt natuurlijk ook meer naar 'zachte' elementen vragen, zoals het beeld wat klanten van jouw organisatie hebben. Een goede voorbereiding is het halve werk. Neem daarvoor een professioneel bureau, zoals Customeyes, in de arm. Customeyes heeft het vertrouwen van Coca-Cola Enterprises en onze klanten ruimschoots verdiend, dus ik kan hen van harte aanbevelen."