Klanttevredenheidsmodel – de basis voor inzicht in klanttevredenheid
Hans Hylkema
11 mei 2022
2022-06-29
Klanttevredenheidsmodel – Als je klantrelaties wilt verbeteren aan de hand van klanttevredenheidsonderzoek, dan heb je een model nodig waarmee je diepgaande informatie ophaalt over jullie klantverwachtingen. Een van de meest onderbouwde modellen op het gebied van klanttevredenheid is dat van Finse marketingwetenschapper Christian Grönroos. Hoe steekt zijn model precies in elkaar? En belangrijker nog: hoe pas je het toe in je dagelijkse praktijk?
Het Total Perceived Quality-model van Grönroos
Het Total Perceived Quality-model van Grönroos gaat ervan uit dat de tevredenheid van een klant het verschil is tussen de verwachte kwaliteit en de ervaren kwaliteit. Komen verwachting en ervaring overeen, dan is de klant tevreden. Overstijgt de ervaring de verwachtingen van de klant, dat is hij heel tevreden. En als de ervaring achterblijft bij de verwachtingen, dan heb je vanzelfsprekend een ontevreden klant.
Klantverwachtingen
Hoe komt die klantverwachting precies tot stand? Volgens Grönroos spelen deze vier factoren een rol:
- Communicatie vanuit de organisatie: wat voor boodschap zend je uit?
- Mond-tot-mond reclame: wat horen (potentiële) klanten van andere klanten over je organisatie?
- Persoonlijke behoeftes: wat heeft de klant van je nodig?
- Imago: welk beeld heeft de klant van je organisatie?
E-book: Vergroot je Klantwaarde met het Klantwaardemodel
Is dit e-book voor jou?
Het gebeurt nog te vaak dat marketing- en sales management een klantstrategie opzet, zonder daar ook maar één klant bij te betrekken.
We hebben dit boekje geschreven voor iedereen die bezig is met de positionering van producten, diensten of hun hele organisatie.
Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:
- Het klantwaardemodel
- Hoe betrek je klanten bij een klantstrategie
- Hoe zet je een authentiek product of dienstenaanbod neer
- Hoe formuleer je een propositie die aansluit op de klantwensen
Klantervaringen
Hoe zit het met die andere bepalende factor van klanttevredenheid: de ervaring van jouw product of dienst door de klant?
Volgens Grönroos zijn klantervaringen afhankelijk van:
- Het WAT: de technische kwaliteit van het product of de dienst. Wat wordt er precies geleverd?
- Het HOE: de functionele kwaliteit. Hier wordt vooral gekeken naar hoe de dienstverlening tot stand komt.
- Het WOE: de relationele kwaliteit. Wie levert de dienst en hoe is de relatie met de klant?
Hoe gebruik je dit model in de prakrijk?
Onderzoek aan de hand van het model van Grönroos helpt je helder te krijgen wat klanten van jouw organisatie verwachten, wat ze daadwerkelijk ervaren en waar de verbeterpunten liggen. Dat is de theorie. Maar hoe pas je dit klanttevredenheidsmodel toe in praktijk? Hoe maak je al die opgehaalde informatie inzichtelijk en hoe vertaal je het door naar concrete verbeterpunten? Customeyes ontwikkelde voor dit doel het Klantwaardemodel©. Dit is een visuele vertaling van het model van Grönroos. Je krijgt in één blik het antwoord op drie vragen:
1. Wat vinden mijn klanten belangrijk?
Door de juiste vragen aan je klanten te stellen op waardeniveau, ontdekken we wat ze van je verwachten. Welke waarden zijn belangrijk voor hen?
2. In hoeverre maak je die verwachtingen waar?
Welke waarden die klanten belangrijk vinden, maak je nu al waar? En op welke punten is er nog ruimte voor verbetering? We delen je klantverwachtingen op in drie niveaus en kijken hoe je scoort op iedere belangrijke klantwaarde.
3. Waarin kunnen jullie je onderscheiden?
We laten zien op welke gebieden je met jouw organisatie echt het verschil kunt maken.
De drie niveaus van klantwaarden in het Klantwaardemodel©
Het Klantwaardemodel© onderscheidt drie niveaus van klantwaarden:
- Basis: verwachtingen die klanten hebben van je primaire dienstverlening. Als je de basis niet op orde hebt, dan zie je dit direct terug in een lage tevredenheidsscore. Hierbij noemen klanten vaak begrippen als ‘deskundigheid’ en ‘toegankelijkheid’.
- Toegevoegde waarde: verwachtingen die, als ze waargemaakt worden, ervoor zorgen dat je organisatie toegevoegde waarde levert. Dit zijn de redenen waarom een klant voor jou kiest. Klanten noemen begrippen als ‘flexibel’, ‘proactief’ en ‘inlevend’.
- Binding: dit verwachtingsniveau gaat vooral over de relatie tussen jou en de klant. Hierbij horen termen zoals ‘betrokkenheid’ en ‘vertrouwen’. Scoor je hier goed op, dan weet je dat je op loyale klanten kunt rekenen.
Een belangrijk element uit het Klantwaardemodel© is de rol die de klant jou gunt. Ziet de klant jullie als een leverancier of meer als een deskundige partner? Zoals leverancier en partner bestaan tientallen rollen. Bij iedere rol hoort een ander verwachtingspatroon.