Kwantitatief onderzoek
Michiel de Snaijer
12 oktober 2023
2023-11-13
Voordat je aan klantenonderzoek begint maak je al veel keuzes: wat zijn je vragen, wie ondervraag je en op welke manier doe je dat? Kies je voor enquêtes onder een grote groep klanten (kwantitatief onderzoek) of interview je twintig klanten face-to-face (kwalitatief onderzoek)? Om je te helpen bij het maken van de juiste keuze, duiken we in de wereld van kwantitatief onderzoek.
Kwantitatief onderzoek: de definitie
Laten we beginnen met de basis:
De definitie van kwantitatief onderzoek: ‘Met kwantitatief onderzoek verkrijg je cijfermatige inzichten over mensen. Het geeft antwoorden op vragen die in hoeveelheden kunnen worden uitgedrukt.’ Kwantitatief onderzoek heeft onder andere deze zeven kenmerken:
1. Op zoek naar nauwkeurige resultaten: Kwantitatief onderzoek kies je als je op zoek bent naar betrouwbare en nauwkeurige resultaten. Je wilt bijvoorbeeld uitvinden hoe klanten de producten of dienstverlening van jouw organisatie waarderen. Met dit onderzoek haal je hele gerichte en nauwkeurige resultaten op. Ben je op zoek naar achterliggende motivaties en behoeftes van je klanten, dan kies je eerder voor kwalitatief onderzoek.
2. Een gestructureerde vragenlijst: Kwantitatief onderzoek doe je altijd met gestructureerde vragenlijsten. Alle respondenten krijgen ongeveer dezelfde vragen (hier zijn uitzonderingen in, bijvoorbeeld als je ervoor kiest om op basis van bepaalde kenmerken splitsingen in de vragenlijst te maken). Die vragen zijn meestal gesloten. Dit is nodig om de resultaten te kunnen kwantificeren. In de vragenlijst is het verder meestal wel mogelijk voor respondenten om bepaalde vragen of stellingen over te slaan wanneer die niet op hen van toepassing zijn.
3. Gesloten vragen met antwoordschaal: De vragen die je bij kwantitatief onderzoek stelt, zijn in de regel dus gesloten. Dit wil zeggen dat de respondenten de keuze hebben uit een aantal vooraf vastgestelde antwoorden. Het handigst is om één antwoordschaal te kiezen voor het hele onderzoek, bijvoorbeeld een vijfpuntsschaal. Daarin kun je kiezen tussen de antwoorden ‘helemaal mee oneens’, ‘mee oneens’, ‘neutraal’, ‘mee eens’ of ‘helemaal mee oneens’. Door te kiezen voor één antwoordschaal, blijven de antwoorden binnen je onderzoek vergelijkbaar.
4. Meting op basis van grote steekproeven: Om statistisch betrouwbare en representatieve uitspraken te kunnen doen over je doelgroep, kun je het best een grote groep mensen tegelijk ondervragen. Hoe groter de onderzoeksgroep, hoe hoger de kans dat je representatieve en statistisch betrouwbare resultaten vindt.
5. Beperkt aantal methodes: Wanneer je een kwantitatief onderzoek afneemt bij je klanten, dan kies je vooraf de methode. Wil je jouw klanten telefonisch ondervragen? Of stel je een online onderzoek op en stuur je klanten een link naar de vragenlijst? In de blog ‘Kwantitatief onderzoek: methoden op een rij’ gaan we dieper in op de verschillende methodes voor zo’n onderzoek.
6. Weergave van de resultaten: Is je onderzoek afgerond en heb je de resultaten binnen, dan wil je die presenteren aan de directie of je collega’s op de vloer. Daarom is de weergave van de resultaten van kwantitatief onderzoek cruciaal. Alleen wat cijfertjes op papier, daarmee breng je de boodschap niet over. De resultaten van het onderzoek –dat zijn dus meestal percentages en aantallen- worden weergegeven in tabellen, grafieken en cirkeldiagrammen. Voor de analyse en visualisatie van de resultaten, kun je kiezen voor SPSS of een alternatief statistisch softwareprogramma.
7. De kracht van herhaling: Een onderzoek naar bijvoorbeeld klanttevredenheid wint aan kracht door het te herhalen. Een eenmalige meting is slechts een momentopname. Door het onderzoek regelmatig op exact dezelfde manier te herhalen, zie je ontwikkelingen en verbanden. En zo kun je juiste veranderingen in je organisatie doorvoeren, gestaafd met statistisch betrouwbaar bewijs.
Verschil kwantitatief en onderzoek
Het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek zit hem dus in de onderzoeksmethode en het soort informatie dat je ermee ophaalt. Maar er zijn nog twee punten van verschil:
1. Ander formaat onderzoeksgroep
Bij kwantitatief onderzoek ondervraag je meestal een grote groep respondenten, soms wel honderden of duizenden mensen in één keer. Bij kwalitatief onderzoek is het aantal respondenten een stuk kleiner. Denk aan groepen van 15 tot 30 mensen.
2. Andere tijdsinvestering
Kwantitatief onderzoek vergt een grote tijdsinvestering vóóraf. De vragenlijst moet 100% kloppen, want verstuurd is immers verstuurd. Bij kwalitatief onderzoek zit de grootste tijdsinvestering achteraf. Het terugluisteren en transcriberen van de interviews kost veel tijd, net als de het invoeren van de data en de uiteindelijke analyse.
Kwantitatief of kwalitatief onderzoek?
Dan blijft natuurlijk de hamvraag: wanneer ga je voor kwalitatief onderzoek en wanneer is de keuze voor kwantitatief onderzoek juist beter?
Wanneer dan kwantitatief onderzoek
Stel, je moet aan de directie laten zien dat de mate van klanttevredenheid over een bepaald product stijgt. Daar heb je harde cijfers voor nodig. Bij dit soort verantwoordingsonderzoek kies je eerder voor kwantitatief onderzoek. Doordat kwantitatief onderzoek gemakkelijk te herhalen is, maak je ontwikkelingen en trends snel inzichtelijk.
Wanneer kwalitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek kies je als je bezig bent met verbeteronderzoek of vernieuwingsonderzoek. Bij verbeteronderzoek zoek je het antwoord op vragen zoals: ‘Hoe kunnen we beter aan de verwachtingen van onze klanten voldoen?’ Bij vernieuwingsonderzoek probeer je in te spelen op het veranderingen rondom je bedrijf of organisatie. Je wilt weten wat klanten van jullie willen in een veranderende wereld. Voor beide soorten onderzoek is het belangrijk om diep in de belevingswereld van klanten te duiken. En daar leent kwalitatief onderzoek zich het beste voor.
Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B
Is dit e-book voor jou?
Succesvolle organisaties weten precies welke behoeften hun klanten hebben. Zij vragen regelmatig feedback aan hun klanten en verbeteren de relatie continu. Wil je ook een professioneel klantenonderzoek opzetten?
Lees deze checklist als je concrete tips wilt over succesvol klantenonderzoek. Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:
- Ontdek wat klanten belangrijk vinden
- Tools om de juiste klantinzichten te achterhalen
- De vier fasen van succesvol klantenonderzoek