Maak overstappen eenvoudig
Customeyes
20 februari 2024
2024-02-08
We zijn gewoontedieren. We varen graag op de automatische piloot. We willen pas iets nieuws proberen als het duidelijk is dat ons dat veel voordelen gaat opleveren.
Organisaties doen veel moeite om innovatief te zijn. Ze willen graag toegevoegde waarde leveren. Maar die goede intentie wordt niet altijd beloond. Dat komt omdat er vaak een andere rol van de klant wordt verwacht bij nieuwe diensten. Daar zitten klanten niet altijd op te wachten. Dat kan weerstand oproepen. Hetzelfde geldt bij een overstap naar een andere leverancier. Dat kan alleen als de klant daartegen niet te veel weerstand voelt.
Wanneer voelt een klant geen weerstand?
Of een nieuw product, nieuwe dienst of nieuwe leverancier succes heeft, hangt af van het antwoord op twee vragen:
- is de overstap eenvoudig?
- heeft de klant er veel baat bij?
Als het antwoord op beide vragen ja is, zal de klant snel overstappen. Dat geldt bijvoorbeeld voor de invoering van internetbankieren. Voor de meeste mensen was die dienst niet te moeilijk te leren. Tegelijkertijd leverde internetbankieren klanten meteen veel op. Ze hoefden geen papieren overschrijvingen meer te doen en naar de brievenbus te lopen. De nieuwe dienst bespaarde hen moeite en tijd.
Wanneer ontstaat weerstand?
Er zijn drie situaties waarin een klant weerstand tegen een innovatie zal ontwikkelen:
1. Als de verandering eenvoudig is, maar de opbrengsten klein
In dit geval zal de klant een overstap weigeren of uitstellen. Dat geldt zeker wanneer de klant tevreden is over de huidige situatie.
2. Als de opbrengsten groot zijn, maar de verandering een grote gedragsverandering vraagt
Zo duurde het jaren voordat iedereen een mobiele telefoon had, terwijl het tegenwoordig lijkt alsof niemand nog zonder smartphone kan.
3. Als de verandering complex is, en de opbrengsten klein
In dat geval zullen klanten de innovatie weigeren te accepteren. Virtual reality brillen waren in de jaren negentig bijvoorbeeld geen succes. Omdat de techniek nog niet goed ontwikkeld was, werd je er misselijk van. Bovendien was de kwaliteit matig.
Ook de overstap naar een andere dienstverlener wordt vaak verhinderd doordat klanten weerstand voelen. Zeker wanneer er sprake is van een technische lock-in of een periode waarin je de dienstverlening zult moeten missen. Daarom stapt niemand graag over naar een andere internetprovider. Ten eerste omdat je vreest voor technisch gedoe. En ten tweede omdat de overstap je waarschijnlijk weinig gaat opleveren.
Weigeren, uitstel of oppositie
Het is erg belangrijk om weerstand aan te pakken. Weerstand kan de klant doen besluiten om een overstap te weigeren, uit te stellen of er zelfs actief tegen te ageren. Dat komt niet omdat de klant niet snapt wat hem of haar wordt aangeboden. Hij of zij evalueert de nieuwe dienst of leverancier wel degelijk rationeel. Er ontstaat vervolgens echter een onwil om de innovatie of verandering te adopteren.
De sterkste vorm van weerstand is oppositie. Consumenten zijn er dan van overtuigd dat de innovatie niet passend is en besluiten om een aanval te lanceren tegen de innovatie, bijvoorbeeld door negatieve mond-tot-mondreclame.
Hoe ga je om met weerstand?
1. Luister
Vraag klanten hoe je hun inspanningen zou kunnen verlagen. Laat merken dat je mee wilt denken.
2. Leg uit
Maak zo tastbaar mogelijk welke opbrengsten er in het verschiet liggen, bijvoorbeeld via een demo.
3. Ga op zoek naar de early adapters
Early adapters zijn de klanten die ervan houden innovaties te omarmen, tenminste als ze nuttig zijn. Ze bevinden zich ook tussen jouw eigen klanten. Probeer hen eerst te overtuigen van de voordelen. Maak gebruik van hun enthousiasme om ook de andere klanten op termijn te overtuigen.
4. Boor nieuwe klantengroepen aan
Nieuwe klantgroepen zijn nog niet gewend aan jouw huidige dienst of product. Zij hoeven dus ook niet te onthechten van je huidige aanbod.
5. Verlaag het risico
Werk aan een sterk merk of een vertrouwensrelatie. Dan daalt het waargenomen risico, en vermindert de weerstand. Natuurlijk is er tijd nodig om een goed imago op te bouwen.
6. Oefen geduld
Soms moet je wachten totdat de omstandigheden voor de consument zodanig zijn veranderd, dat deze meer open staat voor nieuwe diensten. Virtual reality brillen waren in de jaren negentig geen succes en nu wel. Dat komt omdat de technische kwaliteit verbeterd is. En omdat ze veel goedkoper zijn geworden.
Weerstand volgens het model van John T. Gourville (2006)
E-book: De vijf investeringsdrempels
Is dit e-book voor jou?
We hebben dit e-book geschreven voor marketing- en salesmanagers die bezig zijn met de positionering van producten, diensten of misschien wel de hele organisatie. We kijken door de ogen van jouw klanten naar je organisatie. Je leert na te denken over en te spelen met de drempels waar je potentiële klant overheen moet stappen, wil hij met jullie samenwerken.
Wat je mag verwachten als je dit e-book uit hebt:
- Weet je dat er 5 manieren van investeringen zijn
- Begrijp je waarom ze allemaal belangrijk zijn
- Heb je ideeën over hoe je ze kunt beïnvloeden
- Begrijp je waarom je met klantwaarden een stevige basis creëert voor een concurrerende propositie.