Prijsverhoging in B2B: hoe voorkom je dat klanten vertrekken?

Een prijsverhoging in B2B kost je geen klanten, zolang je klant de waarde ziet die ertegenover staat. Klanten vertrekken zelden om een paar procent. Ze vertrekken omdat de nieuwe prijs het moment is waarop ze zich afvragen of je dat geld eigenlijk wel waard bent. In november en december kondigen veel leveranciers hun tarieven voor het nieuwe jaar aan. Dit is dus het moment om te weten wat je klanten van je vinden, voordat de brief de deur uitgaat.

Wat is een prijsverhoging in B2B precies?

Een prijsverhoging in B2B is een stijging van de tarieven die zakelijke klanten betalen voor je producten of diensten, bovenop of naast een afgesproken indexatie. Waar consumenten een nieuwe prijs gewoon in de winkel zien, gaat het in B2B om contracten, budgetten en inkoopprocessen. Een verhoging raakt daardoor meerdere mensen bij je klant: de gebruiker, de inkoper en degene die het budget bewaakt. Ieder van hen kijkt met een andere bril naar jouw waarde.

Waarom is een prijsverhoging in B2B een risicomoment?

Een prijsverhoging dwingt je klant tot een herbeoordeling. Zolang alles loopt, staat jouw leverancierschap niet ter discussie. Een nieuwe prijs zet het bovenaan de agenda van de inkoper, de controller en soms de directie. Op dat moment telt niet hoe goed jij denkt dat je presteert, maar hoe je klant dat ervaart.

Een prijsverhoging maakt latente ontevredenheid zichtbaar

In de praktijk zien we dat een prijsverhoging vooral latente ontevredenheid zichtbaar maakt. De klant die al twijfelde over je service of je accountmanagement, krijgt nu een concrete aanleiding om offertes op te vragen. De tevreden klant accepteert de verhoging meestal met een zucht en een gesprek. Het probleem is dus zelden de prijs zelf, maar wat er al onder de oppervlakte speelde.

Wat bepaalt of klanten een prijsverhoging accepteren?

Klanten wegen prijs altijd af tegen ervaren klantwaarde. Klantwaarde is de waarde die een klant ervaart in verhouding tot wat hij ervoor betaalt en de moeite die het hem kost. Stijgt de prijs, dan moet de ervaren waarde meegroeien of al duidelijk hoger liggen. Deze factoren wegen in B2B het zwaarst:

• betrouwbaarheid van levering en kwaliteit
• kennis en meedenken van je accountmanager
• hoe makkelijk het is om met jou zaken te doen
• de mate waarin jouw product hun eigen resultaat verbetert
• hoe groot het risico en de moeite van overstappen zijn

Overstapkosten zijn geen loyaliteit

Let op dat laatste punt. Hoge overstapkosten houden een klant tijdelijk vast, maar maken hem niet loyaal. Wie daarop leunt, ziet klanten vertrekken zodra een concurrent het overstappen makkelijk maakt. Lees ook hoe je klantverloop voorkomt.

Wanneer meet je klanttevredenheid rond een prijsverhoging in B2B?

Meet vóórdat je de verhoging aankondigt, niet erna. Een meting achteraf vertelt je vooral welke klanten al weg zijn. Een meting vooraf laat zien welke klanten de waarde zien, welke twijfelen en waar je dienstverlening tekortschiet. Daarmee kun je per klantsegment bepalen hoe je de verhoging brengt. Bij strategische klanten loont het om eerst een persoonlijk gesprek te voeren in plaats van een standaardbrief te sturen.

Hoe breng je een prijsverhoging in B2B zonder klantverlies?

Een goede prijsverhoging begint bij inzicht en eindigt bij een eerlijk verhaal. De volgorde maakt het verschil.

Breng eerst de ervaren waarde in kaart

Vraag klanten hoe ze je prestaties beoordelen en wat ze het belangrijkst vinden. Met online vragenlijsten krijg je een breed beeld over al je klanten. Met face-to-face of telefonische interviews hoor je bij grote klanten wat er werkelijk speelt. Een klanttevredenheidsonderzoek of een strategisch relatieonderzoek geeft je die basis.

Segmenteer je aanpak

Niet elke klant verdient dezelfde brief. Tevreden klanten met een hoge ervaren waarde informeer je helder en tijdig. Twijfelende klanten benader je persoonlijk, en je lost eerst hun grootste ergernis op. Bij ontevreden klanten met een hoge omzet kan het verstandig zijn de verhoging uit te stellen tot je dienstverlening op orde is.

Leg de verhoging uit in termen van jouw klant

Inkopers lezen een verwijzing naar gestegen loonkosten als jouw probleem, niet het hunne. Vertel liever wat je klant ervoor terugkrijgt of wat je hebt verbeterd op basis van hun feedback. Een klant die ziet dat je naar hem luistert, accepteert een hogere prijs makkelijker. Oprechtheid werkt hier beter dan een gepolijst verhaal.

Welke rol speelt je accountmanager bij een prijsverhoging?

Je accountmanager moet de prijsverhoging als eerste verdedigen. Toch hoort hij vaak pas wat de nieuwe tarieven zijn als de brief al klaarligt. Betrek accountmanagers daarom vroeg en geef ze per klant de uitkomsten van het klantenonderzoek mee. Dan voeren ze een gesprek over waarde in plaats van over procenten. Klanten die hun accountmanager als meedenkend ervaren, reageren in de praktijk merkbaar rustiger op een nieuwe prijs.

Wat leer je van klanten die toch vertrekken?

Ook met de beste voorbereiding verlies je soms een klant. Vraag dan door naar de echte reden. Vaak blijkt prijs het genoemde argument, terwijl de oorzaak in service, communicatie of een gemiste verwachting ligt. Met een exit onderzoek krijg je dat helder, zodat je de volgende prijsronde beter voorbereidt.

Een prijsverhoging is pas houdbaar als je klant de waarde ziet

Een prijsverhoging in B2B is geen financiële beslissing alleen, het is een moment van waarheid in je klantrelatie. Organisaties die vooraf meten hoe klanten hun waarde ervaren, verhogen hun prijzen met minder verloop en minder discussie. Wie dat niet doet, stuurt op hoop. Wil je weten hoe jouw klanten er nu in staan? Plan een gratis adviesgesprek en we denken met je mee.