Verlaag niet zomaar je prijs
Customeyes
27 februari 2024
2024-02-08
Waarde toevoegen doe je niet alleen maar door de prijs te verlagen. Vaak is dat zelfs helemaal niet nodig.
Veel organisaties gaan er van uit dat prijs de belangrijkste drempel is voor de aanschaf van een product of dienst. Als een klant niet heeft gehapt, zeggen ze: dat komt omdat onze prijs te hoog was. Maar een volwaardige propositie speelt ook in op de investeringen die klanten moeten doen: tijd, moeite, weerstand, risico en prijs. Kijk eerst goed wat je daaraan kunt veranderen. Voordat je zomaar de prijs verlaagt.
Het gaat om de perceptie
Het is belangrijk om je te realiseren dat het niet gaat om de reële prijs, maar om hoe de klant de prijs ervaart. Dat is een subtiel onderscheid, waarmee je op allerlei manieren kunt spelen. Je hoeft dus niet altijd de echte prijs te verlagen, om de klant toch het gevoel te geven dat je product of dienst goed geprijsd is.
Er zijn allerlei manieren om een prijs lager te laten lijken:
1. Voeg één of meer referentiepunten toe
Een restaurant kan het dagmenu aantrekkelijk maken door ook een aantal zeer dure gerechten op de kaart te zetten.
2. Breid het aanbod uit
Stel je verkoopt hamburgers. Je biedt klanten de keus tussen een enkele hamburger van één euro, of een dubbele van twee euro. Wanneer je vervolgens ook een driedubbele hamburger voor drie euro aan je assortiment toevoegt, lijkt de dubbele hamburger opeens het redelijk alternatief.
3. Straal goedkoopte uit
Klanten kunnen zich vaak niet meer de exacte prijs herinneren. Dat komt omdat ze die prijs vertalen naar een oordeel, zoals goedkoop, duur of marktconform. Met dat gevoel kun je bijvoorbeeld spelen door de prijs te laten eindigen op 99.
4. Wees transparant
In de praktijk is prijsperceptie erg gevoelig voor factoren als vertrouwen en transparantie. Wanneer je het ervaren risico weet te verlagen, zullen klanten minder waarde aan de prijs hechten. Denk aan McDonald’s.
5. Verhoog de prijsperceptie
Prijs wordt vaak ook gezien als een indicator van kwaliteit. Zeker als er een gebrek is aan volledige informatie over het product of de dienst. Een dure consultant zal wel een goede zijn. Anders kan hij toch niet van die absurd hoge tarieven vragen? Hetzelfde geldt voor wijn. Niet iedereen heeft daar verstand van. Als je toch een fles cadeau wilt doen, voelt het als een veilige optie om een dure wijn te kiezen. Je kunt de waarde van je product of dienst verhogen door met dit effect te spelen.
Zo is Calvé de onbetwiste marktleider in pindakaas-land. Het is voor Albert Heijn een behoorlijke opgave om AH Huismerk toch te presenteren als een goed alternatief zijn voor Calvé. Voor de klant is de kloof tussen beide merken namelijk relatief groot. Deze ervaren kloof kan de supermarkt verkleinen door nog een product toe te voegen aan de totale range, namelijk AH Basic. Dit is het eigen merk waarmee Albert Heijn de klant kwaliteit biedt tegen de laagste prijs. Doordat het spectrum aan de onderkant is uitgebreid, zal de kwaliteitsafstand tussen Calvé en AH Huismerk minder lijken. AH Huismerk wordt zo als optie aantrekkelijker.
In aanbestedingen wordt prijs minder belangrijk
De overfocus van veel b2b-organisaties op prijs is in het verleden sterk aangemoedigd door de manier van aanbesteden die tot voor kort gebruikelijk was: de partij die de laagste prijs biedt, wint de aanbesteding. Die cultuur is echter aan het veranderen. Organisaties zoals NS en Rijkswaterstaat kijken tegenwoordig al lang niet meer alleen naar de prijs. De prijs weegt misschien nog maar voor dertig procent mee aan de totale beoordeling. Andere factoren wegen minstens zo zwaar mee, zoals de kwaliteit van het voorstel, duurzaamheid en de servicegerichtheid van de organisatie.
EYE OPENER: Moet jouw klant echt tevreden zijn over de prijs?
Je kunt jezelf de vraag stellen of je wilt dat klanten ‘tevreden’ zijn met je prijs of dat het akkoord is dat ze ‘neutraal’ zijn. Onze benchmark voor de tevredenheid met de prijs is een 5,3. Het merendeel van de respondenten is ‘neutraal’ in zijn tevredenheid. In de praktijk is er vaak niets mis met deze score.
E-book: De vijf investeringsdrempels
Is dit e-book voor jou?
We hebben dit e-book geschreven voor marketing- en salesmanagers die bezig zijn met de positionering van producten, diensten of misschien wel de hele organisatie. We kijken door de ogen van jouw klanten naar je organisatie. Je leert na te denken over en te spelen met de drempels waar je potentiële klant overheen moet stappen, wil hij met jullie samenwerken.
Wat je mag verwachten als je dit e-book uit hebt:
- Weet je dat er 5 manieren van investeringen zijn
- Begrijp je waarom ze allemaal belangrijk zijn
- Heb je ideeën over hoe je ze kunt beïnvloeden
- Begrijp je waarom je met klantwaarden een stevige basis creëert voor een concurrerende propositie.