Het is een bekend fenomeen: een stagnerende score op klanttevredenheid. Veel organisaties voeren regelmatig klanttevredenheidsonderzoek uit. Na de eerste metingen zijn er volop kansen om de dienstverlening te verbeteren. Dat uit zich in een hogere score op klanttevredenheid een jaar later. Totdat het klanttevredenheidscijfer stagneert en de opeenvolgende jaren gelijk blijft. Meestal blijft het cijfer rond de 7,3 hangen. Voor commercieel directeuren kan dit erg frustrerend zijn: de klanten zijn tevreden, maar de dienstverlening is nog verre van perfect.
Ook is het mogelijk dat sommige aspecten van de dienstverlening onverwacht goed scoren, terwijl de organisatie hier zelf nog ruimte voor verbetering ziet. Maarten Fijnaut, trainer en facilitator op het gebied van klantenonderzoek bij Customeyes, deelt zijn ervaring: “Laatst hoorde ik een commercieel directeur teleurgesteld zeggen dat hij eigenlijk wel verwacht had dat de leveringen lager zouden scoren. Hij vond de interne distributeur nog niet optimaal werk leveren. Volgens deze commercieel directeur kon er veel klantgerichter en efficiënter gewerkt worden. Natuurlijk zijn er altijd verbeterpunten te vinden en wordt niet overal een 10 op gescoord. De vraag is echter of verbetering op punten die al hoog scoren uiteindelijk leiden tot nog betere prestaties van de organisatie. Uit klantenonderzoek blijkt vaak dat klanten een organisatie als ‘zeer goed’ kunnen waarderen en op onderliggende punten nog ruimte voor verbetering zien. Dit gaat met name om aspecten die voor klanten minder belangrijk zijn.”
Bij klantenonderzoek is het van belang dat er onderzocht wordt wat precies invloed heeft op de klanttevredenheid. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat de deskundigheid en vriendelijkheid van de contactpersoon veel meer invloed heeft op de klanttevredenheid dan de kwaliteit van de producten. Dit verschilt echter per organisatie en ook vaak per klant. Maarten Fijnaut: “De ene klant zal veel zelf willen regelen en verwacht een flexibele dienst of product. De ander vindt dit geregel lastig en verwacht meer service. Zo heeft Philips klanten verloren die specifiek niet zochten naar ‘Sense and Simplicity’, terwijl met name de meer seniore klanten hier juist wel behoefte aan hebben. Vraag u dus af of veranderingen in lijn zijn met de strategie en een positieve invloed hebben op de klanttevredenheid.”
Stagneert uw klanttevredenheidscijfer en wilt u weten hoe u van een goede dienstverlening naar een perfecte klantervaring groeit? Achterhaal wat voor uw klanten het allerbelangrijkst is en zet daar fors op in. Zorg dat u op die onderdelen uitblinkt ten opzichte van uw concurrenten. U zult zien dat bij het volgende klanttevredenheidsonderzoek uw scores op die onderwerpen zullen stijgen en dat uw algemene score eindelijk boven die ‘saaie’ 7,3 uitkomt.
Een voorbeeld: Stel dat uit uw klantenonderzoek blijkt dat uw klanten erg veel belang hechten aan een goede levering, waarbij uw producten op tijd en in goede staat worden geleverd. Probeer dan de klantverwachtingen op het gebied van de levering te overtreffen. Bijvoorbeeld een mooie verpakking of een kleinigheidje er bij leveren. Ook een dag van tevoren bellen met hoe laat de levering zal plaatsvinden kan grote invloed hebben op de klanttevredenheid. Leveren binnen 24 uur kan ook uniek zijn in uw markt. Zorg wel dat u de belofte waar kunt maken. Als u onderscheidend weet te zijn ten opzichte van uw concurrenten, heeft u een streepje voor.