Wat is het verband tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit?

Wat is het verband tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit?

Michiel de Snaijer
Tevreden klanten zijn niet automatisch loyale klanten. Weet jij hoe klanttevredenheid van invloed is op klantloyaliteit?

Onlangs was ik deelnemer bij een tweedaagse growht hacking workshop. Growth hacking is een groeiende trendterm in marketingland. Als ik het in één zin zou mogen samenvatten, gaat het hierover: planmatig gestructureerde tests uitvoeren, met als enige doel om een bedrijf te laten groeien (lees: meer omzet te laten maken). Hoe doe je dat? En hoe kan klanttevredenheid je op weg helpen?

Waar denk jij het eerste aan als je denkt aan een bedrijf laten groeien? 

Laat deze vraag even op je inwerken. Hoe laat je een bedrijf groeien? Wat heb je hiervoor als eerste nodig? Mijn eerste gedachte was sales. Meer verkopen. Maar ik zat er deels naast. 

Een van de belangrijkste factoren voor groei

Een van de belangrijkste factoren voor groei is klantbehoud. Logisch ook. Als al je klanten vertrekken, is de enige manier om omzet te vergroten om stééds meer te verkopen. Ieder jaar weer. Hoe lager dus het aantal klanten dat blijft, hoe hoger de druk op de verkoop. En hoe minder makkelijk het is om een stevige toekomstbasis te leggen. Loyale klanten zijn een belangrijke voorwaarde voor groei.

Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B

Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B

De meest succesvolle organisaties weten precies welke behoeften hun klanten hebben. Zij zijn daarachter gekomen door succesvol met klanten samen te werken.

Lees deze checklist als je concrete tips wilt over succesvol klantenonderzoek. Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:

  • Ontdek wat klanten belangrijk vinden
  • Tools om de juiste klantinzichten te achterhalen
  • De vier fasen van succesvol klantenonderzoek

Het verband tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit: twee stellingen 

Klanttevredenheid en klantloyaliteit hangen met elkaar samen. Maar het een leidt niet per se tot het ander. Hoe zit het dan? Hieronder ontkracht ik twee stellingen die veel mensen voor waar aannemen

Een tevreden klant is een loyale klant

Een tevreden klant is niet per definitie een terugkerende klant. Tevredenheid is niet altijd genoeg om een klant bij een volgend keuzemoment weer voor jullie te laten gaan. Dat komt doordat het in de meeste branches een basisvereiste is. Loyaliteit ontstaat meestal pas daar waar je toegevoegde waarde levert.

In B2B is de oorzaak van vertrekkende klanten niet altijd een gebrek aan tevredenheid. Een belangrijke veroorzaker van een vertrekkende klant, is een wisseling in het personeelsbestand. Omdat de relaties tussen accountmanagers / consultants en hun contactpersonen sterk zijn, hangt klantloyaliteit daarmee samen. Bij een tevreden klant hoort overigens wel een verhoogde retentiekans.

Een loyale klant is een tevreden klant.

Een loyale klant is een klant die blijft. Dat kán wat zeggen over hoe tevreden hij is, maar dat hoeft niet. De twee belangrijkste oorzaken voor klantloyaliteit zijn:

  1. Functionele loyaliteit. Deze loyaliteit komt voort uit het feit dat je ergens het beste in bent. Je heb een betere kwaliteit product of service, een betere klantenservice, het is makkelijker om zaken met je te doen of je bent goedkoper dan de concurrentie. 
  2. Emotionele loyaliteit. Klanten vertrouwen je, ze hebben een goede band met een accountmanager in je organisatie of mogen je graag om een andere reden.

Maar sommige klanten zijn gewoonweg gebonden aan een samenwerking, bijvoorbeeld in een monopolistische markt. En andere loyale klanten vinden het teveel moeite om te switchen. Een loyale klant is dus niet per definitie tevreden.

Klantloyaliteit begint bij weten wat de klant wil

De belangrijkste reden voor klanten om te vertrekken, is dat ze niet krijgen wat ze willen. De enige manier om klanten te behouden is dus door waarde te leveren. In B2B betekent dat dat je de business van klanten helpt groeien. Klantloyaliteit in B2B is dus een win-win situatie. Jij helpt je klant groeien, waardoor hij klant blijft en jullie in staat stelt te groeien.