Interview: zo doe je goed kwalitatief onderzoek

Interview: zo doe je goed kwalitatief onderzoek

Taco Slagter
Hoe doe je goed kwalitatief onderzoek? Zelf aan de slag met kwalitatief onderzoek? Lees dit interview met een ervaren interviewer.

Wil je écht de diepte in gaan over wat jouw klanten drijft, wat ze van je verwachten en of je al aan die verwachtingen voldoet? Dan kies je voor kwalitatief onderzoek. Een gesprek met je klant. Maar hoe zorg je ervoor dat je het onderzoek goed aanpakt en er alles uithaalt? Dat vragen we aan Nynke Poortinga, interviewer bij Customeyes.

Kom maar op, wat is de sleutel tot goed kwalitatief onderzoek?

‘Er is niet één sleutel tot succes, maar er zijn wel twee belangrijke voorwaarden voor goed onderzoek. Ten eerste: zorg dat je – voor je van start gaat – weet wat je wilt weten. Dat je  helder hebt welke informatie je zoekt bij je klanten. De methode ‘Wat is de vraag’ van marktonderzoekers Durk Bosma en Erik de Kort kan daarbij helpen. Pas als je goed weet wat je vraag is, kun je een waardevol onderzoek opzetten.’

‘De tweede voorwaarde heeft vooral te maken met de uitvoering. Je wilt ervoor zorgen dat je een interviewer inschakelt die goed luistert en die gevoelig is voor non-verbale signalen. Want soms zegt een aarzeling in een antwoord meer dan de woorden die iemand uitspreekt. Een goede interviewer pikt dat op.’

Wanneer kunnen organisaties het beste kiezen voor kwalitatief onderzoek (en dus niet voor kwantitatief onderzoek)?

‘In de eerste plaats kiezen bedrijven voor kwalitatief onderzoek als ze nog niet goed weten wie hun klanten precies zijn en waar ze behoefte aan hebben. Dit soort verkennend onderzoek levert een schat aan informatie op. Bedrijven ontdekken bijvoorbeeld wat hun meerwaarde is, waarom klanten hen boven de concurrent verkiezen of uit welke deeldoelgroepen hun klantenbestand bestaat.’

‘Bedrijven doen ook kwalitatief onderzoek om de cijfers uit kwantitatief onderzoek te verklaren. Stel dat uit kwantitatief onderzoek blijkt dat de tevredenheid over de dienstverlening van jouw bedrijf terugloopt. Terwijl klanten eerst gemiddeld een 8 gaven, is dat nu nog maar een magere 6,5. Met behulp van diepte-interviews achterhaal je hoe dat komt. Is de dienstverlening niet op orde, zit een concurrent je op de hielen of is er iets heel anders aan de hand?’

‘Als organisaties overwegen een nieuwe koers in te slaan, kiezen ze ook vaak voor kwalitatief onderzoek. Ze checken zo of hun doelgroep op die verandering zit te wachten, of juist helemaal niet. Het mooie van dit soort onderzoek, is dat het vaak veel nieuwe ideeën oplevert, aangedragen door de klanten. Die denken tijdens de diepte-interviews namelijk mee en geven voorbeelden van wat beter kan.’

Goed, zeg dat bedrijf X voor kwalitatief onderzoek kiest. Ze willen weten hoe klanten denken over hun dienstverlening. Wat zijn absolute do’s en wat zijn don’ts?

‘Een goede vooraankondiging van je onderzoek is een absolute do. Het zijn vaak je belangrijkste klanten die je gaat interviewen. Die wil je niet overvallen. Zorg ervoor dat ze weten wat hen staat te wachten én wat je met de resultaten doet. Hierdoor zijn ze eerder geneigd om mee te doen. Het is ook belangrijk om te vertellen of het onderzoek anoniem is of niet.’

‘Onvoorbereid aan de slag gaan is een echte don’t. Ik noemde het al eerder, maar ik kan niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het is om eerst helder te krijgen wat je wilt weten. Dat is vaak ingewikkelder dan je denkt. Besteed er dan ook uitgebreid tijd aan, het liefst met een projectgroepje.’

Heb je een voorbeeld uit de Customeyes-praktijk van goed kwalitatief onderzoek?

‘Onlangs deden we klantonderzoek voor een ambitieus ICT-bedrijf. Dat bedrijf gaf aan flink te willen groeien en was ook al internationaal actief. Met het onderzoek hoopte ze te ontdekken wat er beter kon aan het salestraject. Wat bleek nou tijdens het onderzoek: over dat salestraject waren de klanten heel tevreden. Maar op het product dat het bedrijf levert, daar hadden ze wél veel op aan te merken. De klanten kwamen met hele concrete verbeterpunten en zeiden over het bedrijf: ‘Zorg nou maar eerst dat je je product op orde hebt en kijk dan pas over landsgrenzen heen’. Dat was onverwachte, maar heel belangrijke informatie.’

‘Dat is dus het mooie aan kwalitatief onderzoek: tijdens de interviews heb je ruimte om de focus te verleggen als blijkt dat het nodig is. En dat levert dan vaak waardevolle informatie op. Dus hoewel kwalitatief onderzoek tijdsintensief en kostbaar is, betaalt het zich door de opgehaalde informatie uiteindelijk wel uit.’

Heb je een tip voor organisaties die aan de slag willen met kwalitatief onderzoek onder hun klanten?

‘Kwalitatief onderzoek doen is spannend. Je stelt je heel kwetsbaar op als je je belangrijkste klanten gaat ondervragen. Maar durf je open op te stellen en besef dat juist kritische klanten de meest waardevolle informatie bieden.’

Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B

Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B

De meest succesvolle organisaties weten precies welke behoeften hun klanten hebben. Zij zijn daarachter gekomen door succesvol met klanten samen te werken.

Lees deze checklist als je concrete tips wilt over succesvol klantenonderzoek. Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:

  • Ontdek wat klanten belangrijk vinden
  • Tools om de juiste klantinzichten te achterhalen
  • De vier fasen van succesvol klantenonderzoek

Gerelateerde artikelen