Organisaties nemen in toenemende mate de resultaten uit het klanttevredenheidsonderzoek op als vast onderdeel in hun interne beoordelingsstructuur. Deze ontwikkeling geeft aan dat in deze tijden steeds meer belang wordt gehecht aan duurzame klantrelaties. Met een professioneel klantenonderzoek worden de eventuele nadelige effecten zoveel mogelijk vermeden.
De consultants van Customeyes signaleren dat organisaties in toenemende mate de resultaten uit het klanttevredenheidsonderzoek als vast onderdeel opnemen in hun interne beoordelingstructuur. Zo worden bijvoorbeeld bonussen afhankelijk gesteld van de tevredenheid van klanten en niet louter meer gekoppeld aan behaalde targets en korte termijn (verkoop)resultaten. Er ontstaat op deze manier een nauwere verbinding tussen prestatiebeoordelingen en strategische organisatiedoelen. Het opnemen van klanttevredenheid als een ‘leading indicator’ in het bonussysteem helpt managers te sturen op de kwaliteit van dienstverlening op de langere termijn.
Karlijn Schouten, consultant op het gebied van Klantenonderzoek, geeft een toelichting: “Deze ontwikkeling geeft aan dat organisaties steeds meer het belang hechten aan duurzame klantrelaties. Een klanttevredenheidsonderzoek is hierbij geen doel meer, maar een middel. Organisaties die continu de feedback van hun klanten monitoren, investeren in het behoud van hun huidige klantenbestand en vergroten de kans dat tevreden klanten aanbevelingen doen bij potentiële klanten. Zeker in economisch mindere tijden wordt het binnenhalen van nieuwe klanten moeilijker en wordt het dichthouden van de achterdeur belangrijker.”
Wat kunnen nadelige effecten zijn? Schouten legt uit: “Een klantenonderzoek geeft organisaties een haarscherp inzicht in de tevredenheid en loyaliteit van klanten per commerciële medewerker. Het is gebleken dat dit persoonlijke inzicht in principe zeer motiverend werkt. Er kan echter angst ontstaan voor slechte beoordelingen en voor het onderzoek op zich als organisaties ervoor kiezen de scores in klanttevredenheid te gebruiken om variabele beloningen vast te stellen. Het kan er zelfs toe leiden dat cijfers worden beïnvloed door vooraf gemaakte afspraken tussen de beoordelaar en beoordeelde. Dit is natuurlijk niet de bedoeling. Een externe, professionele partij weet hoe deze risico’s zoveel mogelijk kunnen worden beperkt. Bijvoorbeeld door het vooraf creëren van draagvlak onder de deelnemers van het onderzoek.”
Hoe helpt Customeyes om een optimaal draagvlak voor het onderzoek te creëren? Schouten: “Elk traject start met een persoonlijk afstemmingsgesprek. Samen met de klant beoordelen we hoe het onderzoek het beste kan worden ingericht. Daarnaast kijken we ook graag mee hoe de klant het meest uit de resultaten kan halen. Bijvoorbeeld door scores op een meer collectief niveau te interpreteren i.p.v. op individueel niveau. Bovenal is goede communicatie naar de medewerkers essentieel, zowel voor- als achteraf. Customeyes biedt duidelijke en prikkelende communicatie-materialen die de medewerkers betrekken bij het verankeren van resultaten in de bedrijfsvoering. Desgewenst kunnen we introductiepresentaties of workshops verzorgen. Organisaties zijn daarmee verzekerd van een breed draagvlak, wat zowel de respons als de acceptatie van de uitkomsten ten goede komt.”