Savills

De kwaliteit van belangrijke beslissingen wordt beter naarmate je over meer betrouwbare informatie beschikt. Hoe vanzelfsprekend dit ook lijkt, nog altijd wordt veel beleid gemaakt op onderbuikgevoel of op informatie gebaseerd op meningen van een of twee personen. Bedrijven en instellingen, die wel beschikken over de juiste gegevens, onderscheiden zich en bouwen een voorsprong op ten opzichte van de concurrentie.

Charlotte Harmsen is Head of Marketing & Business Intelligence bij Savills in Nederland. Ze stuurt in deze rol zowel de Marketing & Business Development als de Data, Intelligence & Strategy afdeling aan. De afgestudeerd psychologe heeft een duidelijke visie op data. “Je wil precies weten wat er speelt en leeft. Natuurlijk heb je met commerciële medewerkers in het veld belangrijke informatiebronnen, maar tegen iemand waarmee je in de toekomst nog gaat samenwerken laten klanten wellicht niet het achterste van de tong zien. Daarom hebben wij bewust gekozen voor een langdurige samenwerking met Customeyes.”

Commitment

Intern moest Charlotte Harmsen de directie overtuigen van het nut en de noodzaak van het vergaren van klantfeedback door een externe partij. “Een dergelijke samenwerking ga je wat mij betreft minimaal voor drie jaar aan. Dan heb je vergelijkingsmateriaal, zie je wat er gebeurt en kun je gericht sturen. Dit vraagt om commitment en budget, maar als je het goed doet betaalt het zich dubbel en dwars terug.”

Savills heeft na een uitgebreide selectieprocedure bewust gekozen voor de specialisten van Customeyes. “We begrepen elkaar en we hebben vertrouwen in hun aanpak, waarbij de onderzoeksresultaten doelgericht worden gepresenteerd. Voorbeelden hiervan zijn de uitgebreide eindpresentatie en de workshop, waardoor de bevindingen gaan leven en waarmee de vertaalslag naar de praktijk snel gemaakt kan worden.”

Samen bouwen

Savills vond in Customeyes de juiste partner. “We wilden samen gaan bouwen. Dan heb je een benchmark nodig, een soort 0-meting. Het eerste kwalitatieve onderzoek gaf ons richting voor de vraagstelling van de kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeken van de jaren daarna. Wat wil je precies weten, moeten sommige vragen wellicht aangescherpt worden en blijft een vraag de komende jaren nog net zo relevant. Alleen met een goede basis kun je in de toekomst goed vergelijken.”

Natuurlijk verandert het speelveld en lijkt de wereld steeds sneller te gaan. Charlotte Harmsen kijkt dan samen met Customeyes naar de situatie en ze is heel eerlijk. “Uit een van de eerste onderzoeken bleek dat er een klant ontevreden was. Dat was pas tijdens de eindpresentatie aan het licht gekomen. Tegen die tijd had de klant het contract al opgezegd. Dat wil je in de toekomst voorkomen. Met Customeyes hebben we een alert ingesteld als een klant op 3 verschillende vragen een lage score geeft, waardoor we in een vroeg stadium signalen kunnen oppikken en daar actie op kunnen ondernemen.”

ESG

Een ander mooi voorbeeld is duurzaamheid. ”In de eerste jaren hadden we een vragenlijst over duurzaamheid. Later hebben we dit verbreed naar ESG – Environment-Social- Governance. Een belangrijke en noodzakelijke aanpassing gezien de ontwikkeling van het thema duurzaamheid in de vastgoedmarkt.”

Over ESG gesproken. “Wij dachten dat we het op dit terrein goed deden. Wij dachten thought leader te zijn door onze aanpak, onze adviezen en kennisdeling. Onze share of voice in de vastgoedmedia op ESG-gebied is enorm gestegen de afgelopen jaren. Uit ons onderzoek bleek dat onze klanten dat toch iets anders zagen. De door ons gekozen kanalen om onze kennis te delen bleken minder effectief dan gedacht. Dankzij deze uitkomsten hebben we onze marketing- en communicatiestrategie kunnen verbeteren, waardoor we onze klanten nog beter bereiken.”

Savills Client Champions

Charlotte Harmsen snapt heel goed waarom veel bedrijven terughoudend zijn met klantonderzoek. “Als je onderzoek laat doen door een externe partij kan het idee ontstaan dat je de klantrelatie uit handen geeft. Dat is zeker in het begin voor veel bedrijven ook best wel spannend. Stel je voor dat een klant misschien niet helemaal tevreden is over jou en dit staat ineens zwart op wit en wordt met de gehele board of directors gedeeld. Of het onderzoeksbureau gaat niet netjes met jouw klanten om. En los van dit aspect, een goed klantenonderzoek vraagt om serieus budget.”
Wie over die koudwatervrees heen kan stappen, kan veel winst behalen. Charlotte geeft een voorbeeld. We hebben de uitkomsten uit het klantenonderzoek verwerkt in de actiepunten voor ons klantrelatiemanagement programma ‘Savills Client Champions’. Hierdoor heeft CRM binnen Savills echt een vlucht genomen. Het is nu niet meer iets wat gedreven wordt vanuit onze afdeling, maar vanuit de klant.

Vijf learnings van deze case:

• Klantonderzoek vraagt om commitment. Met een eenmalig onderzoek kun je geen progressie meten. Start met een goede benchmark om te bepalen waar het goed gaat en waar meer aandacht nodig is, formuleer op basis daarvan je CRM strategie en actiepunten, en monitor de jaren daarop de voortgang.
• Een goed onderzoek opzetten verdient veel aandacht. Dat is de basis. De resultaten zijn het echte goud. Een deel van dit goud ligt al aan de oppervlakte. Wie dieper in de onderzoeksresultaten duikt zal ook verborgen kansen vinden.
• Durf te delen. Niet voor niets luidt het gezegde: Wie niet kan delen, kan ook niet vermenigvuldigen. Deel onderzoeksresultaten zowel intern als extern. Laat niet alleen de 10-en op het rapport zien. Laat zien dat er ook wat te verbeteren valt en geef aan wat je daarmee doet.
• Deel de onderzoeksresultaten niet alleen met de mensen die hebben meegewerkt. Deel de informatie juist ook met de groep die nog niet meewerkt. Die actieve houding en mogelijk ook de informatie kunnen aanleiding zijn om de volgende keer wel de vragenlijsten in te vullen.
• Een goede beschikbaarheid en een goede presentatie van de onderzoeksresultaten is een absolute vereiste. Dat helpt ook bij de opvolging van actie- en verbeterpunten. De eindpresentatie is van heel hoge kwaliteit, maar om zelf nog beter te kunnen duiken in de onderzoeksresultaten valt er voor Customeyes nog wat te winnen op het gebied van gebruiksvriendelijkheid van het dashboard of andere vormen van data-deling.