Ga voor goud: excelleren als klantgerichte organisatie
Prachtig toch? Als organisatie voer je een klanttevredenheidsonderzoek uit en scoor je een ruime zeven. Een veilig cijfer waarbij het makkelijk is om te denken dat alles goed gaat. Maar eigenlijk duidt een zeven ergens anders op.
Focus op écht hoge cijfers
Een 7 duidt in werkelijkheid meestal op een zekere mate van onverschilligheid. Zowel van de klant als van de betrokken organisatie. Degene die het cijfer geeft is hoogstwaarschijnlijk amper loyaal, of loyaal op de verkeerde gronden. Bijvoorbeeld omdat er altijd al is samengewerkt. Organisaties die een zeven scoren kennen dan ook dikwijls een relatief hoog klantverloop. Duurzame relaties met klanten, waarbij sprake is van wederzijdse verbondenheid, zorgen dat je top of mind blijft. Klanten waarderen een organisatie die zich daadwerkelijk maximaal onderscheidt, relevant en impactvol is met een tevredenheidscijfer boven de 9. Om dat te bereiken moet je weten waar je goed in bent en daar het accent op leggen.
Om maximaal onderscheidend te zijn kan een organisatie het beste duidelijke keuzes maken. Je wilt focussen op een bepaalde rol of positie. Welke behoeften probeer je te vervullen en welke laat je doelbewust links liggen? Maak van een acht een negen in plaats van een vier naar een zes te verhogen. Hierover zijn vele boeken verschenen, waaronder de klassieker van Jones & Sasser (‘Why Satisfied Customers Defect’, 1995).
Een herkenbaar voorbeeld wordt geschetst door hockeycoach Mark Lammers. Hij probeerde in aanloop naar een groot toernooi om (oud-speelster) Sylvia Karres effectiever te maken in het doelgebied van de tegenstander. Lammers beschrijft hoe het gehele team het zwakste punt van Karres, haar backhand, probeerde te verbeteren. Met weinig resultaat. Pas op het moment dat aan Karres zelf werd gevraagd waar en hoe zij aangespeeld wilde worden, namen haar doelpunten explosief toe en bewees ze haar meerwaarde voor het team. (Bekijk de video)
Dit voorbeeld onderstreept het belang van het bevragen van klanten en goed luisteren. Je weet zo hoe je de juiste snaar kunt raken om verbeteringen te realiseren. Je schept vertrouwen in je organisatie door vervolgens waar te maken wat je zegt. Daarvoor is het belangrijk om in de basis de zaken goed op orde te hebben. Je creëert hiermee geen verschil, maar voldoet aan de basale verwachtingen die elke klant van je organisatie zal hebben. Namelijk dat jullie primaire dienstverlening, zoals het nakomen van afspraken, fatsoenlijk verloopt.
De vier fasen van een succesvol klantenonderzoek in B2B
De enige manier om klanten lyrisch te maken, is met hun input. Klantenonderzoek is een essentieel onderdeel van een klantgerichte strategie. Creëer impact door je onderzoek goed uit te voeren. Maak gebruik van de praktische begeleiding in onze uitgave ‘De Vier Fasen van Succesvol Klantenonderzoek in B2B’.
Echt waarmaken wat je zegt kan alleen als je focus aanbrengt waarbij klantbeleving de ultieme kwaliteitsindicator is. Veel organisaties hebben de neiging om voor hun klanten te denken en aan hen op te leggen wat men goed voor hen vindt. Veelal maken die verbeteringen echter weinig indruk op de klant en zijn ze van weinig effect op de klantbeleving. En dat, terwijl een wereld van onvermoede mogelijkheden voor iedere organisatie open ligt. Mogelijkheden waarmee je klanten kunt verrassen en het verschil kunt maken. Wanneer een klant zijn tevredenheid uitdrukt met een acht of hoger, weet je dat je organisatie in de ogen van die klant ‘een verschil maakt.’ Hierdoor volgt automatisch een aanbevelingsgolf. De truc is om waarde te creëren door klanten te bevragen.