Klantwaarde is de waarde die jij levert aan je klant

Klantwaarde is de waarde die een klant ervaart in de samenwerking met jouw organisatie, afgezet tegen wat hij daarvoor heeft moeten investeren. Het begrip heeft twee kanten: de financiële waarde die een klant vertegenwoordigt voor de organisatie, en de klantgerichte waarde die de organisatie levert aan de klant. Beide vormen versterken elkaar, en inzicht in de factoren die klantwaarde beïnvloeden is het startpunt voor een sterkere klantstrategie.

Klantwaarde is niet alleen voor commerciële bedrijven relevant. Ook in de zorg, het onderwijs en de publieke sector staat de vraag ‘wat ervaart de klant, patiënt of burger als waardevol?’ steeds centraler. Organisaties die vroeger bepaalden wat ze aanboden, moeten nu vertrekken vanuit de behoefte van de klant: van aanbod-gestuurd naar klantgericht. Deze verschuiving vraagt om actief onderzoek naar wat klanten als toegevoegde waarde ervaren, in plaats van te vertrouwen op interne aannames.

Welke soorten klantwaarde bestaan er?

1 | De financiële uitleg: de meeste mensen leggen klantwaarde uit als financiële waarde. Klantwaarde is dan de totale netto opbrengst van een klant over de gehele looptijd van de relatie. Dus de optelsom van alles wat je aan een klant verdient tijdens jullie samenwerking.

2 | De klantgerichte uitleg: als we bij Customeyes over klantwaarde praten, bedoelen we in eerste instantie de waarde die jullie leveren aan de klant. Het gaat dus om de perceptie van de klant over waarom jullie waardevol zijn. 

Hoe dan ook is klantwaarde de perceptie over een totale samenwerking, die je daarom logischerwijs pas kunt meten na áfloop daarvan. Dat betekent niet dat je pas klantwaarde kunt meten als een samenwerking voorbij is, maar wél dat het noodzakelijk is dat jullie binnen die samenwerking al een keer een traject hebben afgerond. 

Welke niveaus van klantwaarde zijn er?

Klantwaarde is geen plat begrip: het bestaat uit meerdere lagen die elk een ander aspect van de klantbeleving beschrijven. De niveaus van klantwaarde lopen van concrete prestaties tot diepere gevoelens en reputatie-effecten. Wie al deze lagen begrijpt, kan gerichter sturen op wat klanten werkelijk waardevol vinden.

Functionele waarde

Functionele waarde is de meest tastbare laag: het gaat om de concrete prestatie van een product of dienst. Denk aan een softwareoplossing die processen automatiseert en daarmee aantoonbaar tijd bespaart. In B2B-contexten is dit vaak het eerste criterium waarop een leverancier wordt beoordeeld: doet het wat het belooft?

Emotionele waarde

Emotionele waarde gaat over het gevoel dat een samenwerking oproept. Een klant die zich ontzorgd voelt, die vertrouwen heeft in zijn leverancier en weet dat hij altijd terechtkan met vragen, ervaart een hoge emotionele klantwaarde. Dit niveau is minder zichtbaar dan functionele waarde, maar heeft een grote invloed op loyaliteit en tevredenheid.

Sociale waarde

Sociale waarde betreft de reputatiewinst die een klant ervaart door met een bepaalde partij samen te werken. In B2B-markten kan de keuze voor een gerenommeerde of gecertificeerde partner het imago van de eigen organisatie versterken. Samenwerken met een partij die bekendstaat als betrouwbaar en innovatief, straalt ook af op de klant zelf.

Strategische klantwaarde

Naast financiële en klantgerichte klantwaarde onderscheiden onderzoekers zoals Vernooij, Van Raaij en Van Triest een derde overkoepelende dimensie: strategische klantwaarde. Deze bestaat uit drie factoren. Aantrekkingskracht: bepaalde klanten versterken de reputatie en positionering van een organisatie, los van hun directe omzet. Leren: klanten kunnen een waardevolle bron zijn van kennis en innovatie, doordat hun feedback en behoeften nieuwe inzichten opleveren. Volume: het strategische belang van een hoog afnamevolume, ook als de directe marge beperkt is.

Financiële klantwaarde, klantgerichte klantwaarde en strategische klantwaarde vormen samen de totale klantwaarde van een relatie. Wie alle drie de dimensies en de bijbehorende klantwaarden in kaart brengt, krijgt een volledig beeld van wat een klantrelatie werkelijk waard is.

Hoe beïnvloeden verwachtingen en investeringen klantwaarde?

De perceptie van de klant over de waarde die jullie leveren, bestaat uit twee onderdelen die je beiden kunt beïnvloeden: verwachtingen en investeringen. Een klant die voldoende waarde ervaart ten opzichte van de investering die hij heeft gedaan, is in de regel tevreden.

Verwachtingen die klantwaarde beïnvloeden

Enerzijds zijn er de verwachtingen van de klant over wat jullie leveren. Die verwachtingen schep je tijdens alle touchpoints in jullie buyer journey. Als jullie deze kant van de perceptie van klantwaarde goed managen, krijgt de klant precies wat hij verwacht óf meer.

Investeringen die klantwaarde beïnvloeden

Anderzijds zijn er de investeringen die een klant moet doen om een levering te krijgen. Bij een investering denk je waarschijnlijk direct aan geld, maar we onderscheiden nog vier andere vormen van investering:

1 | Tijd. Hoeveel tijd kost het om jullie product of dienst aan te schaffen en is een klant ná de aanschaf nog veel tijd kwijt? Denk aan een klant die wekelijks handmatig data moet aanleveren voor een rapportage: die ervaart een hoge tijdsinvestering die de ervaren klantwaarde drukt.

2 | Moeite. Verloopt een samenwerking feilloos, dan kost dat een klant weinig moeite. Moet een klant bijvoorbeeld bij vragen online op externe forums zoeken naar antwoorden in plaats van dat hij daarvoor bij jullie terecht kan, dan kost dit hem moeite. Een klant die voor elke vraag een nieuw ticket moet aanmaken en vervolgens dagen wacht op antwoord, ervaart veel moeite. Een vast aanspreekpunt, zoals een toegewijd consultant, neemt deze drempel aanzienlijk weg.

3 | Risico. Hier gaat het om het risico dat een klant moet nemen om van jullie geleverd te krijgen. Dit betreft bijvoorbeeld politiek gevoelige onderwerpen of risk afdelingen bij accountancybureaus en banken. Een simpel voorbeeld is de afweging tussen McDonald’s of lokale street food op vakantie, om te voorkomen dat je ziek wordt. In B2B-contexten geldt iets vergelijkbaars: een klant in de zorgsector die persoonsgegevens deelt, weegt het risico van een datalek nadrukkelijk mee. Certificeringen zoals ISO 27001 en NEN 7510 maken dit risico aantoonbaar kleiner en verlagen daarmee de investering die de klant ervaart.

4 | Weerstand. Weerstand is de moeilijkst te managen investering. Weerstand ontstaat bijvoorbeeld bij gedwongen samenwerkingen, zoals op een monopolistische markt waarin de klant het gevoel heeft geen keuze te hebben. Een inkoopmanager die verplicht is een raamcontract te gebruiken met een leverancier die hij niet zelf heeft gekozen, ervaart precies deze weerstand. Weerstand is een negatieve connotatie met jullie, die resulteert in een onwil om samen te werken. 

Zijn de verwachtingen en investeringen van klanten consequent in balans? Dan ervaren klanten voldoende toegevoegde waarde.

Twee soorten klantwaarde beïnvloeden elkaar

Financiële klantwaarde en klantgerichte klantwaarde beïnvloeden elkaar. Als een klant een hoge klantwaarde ervaart bij jullie, dan is de kans groot dat zijn financiële klantwaarde toeneemt. Wees je dus bewust van welke factoren klantwaarde beïnvloeden! Wil je klantwaarde verhogen? Begin met inzicht in verwachtingen, verminder drempels in tijd en moeite, en werk actief aan het verlagen van risico’s en weerstand. Benieuwd hoe we jullie kunnen helpen om je klantwaarde te vergroten?

Hoe bepaal je klantwaarde?

Klantwaarde bepalen begint niet bij interne aannames of spreadsheets, maar bij de klant zelf. Alleen de klant weet wat hij als waardevol ervaart in de samenwerking. Dat betekent dat klantwaarde meten vraagt om actief luisteren: gestructureerd, herhaaldelijk en via meerdere methoden. De drie meest gebruikte aanpakken zijn hieronder beschreven.

Klantgesprekken en vragenlijsten

Gestructureerde gesprekken en gerichte vragenlijsten geven inzicht in de verwachtingen die klanten hebben en de investeringen die zij ervaren. Door de juiste vragen te stellen, ontdek je waar de beleving van klantwaarde onder druk staat en waar jullie het verschil maken. Wij ontwerpen maatwerk-enquêtes die specifiek zijn afgestemd op de situatie van de klant, zodat ze niet alleen kwantitatieve data opleveren maar ook diepgaande kwalitatieve inzichten. Zo krijg je een volledig beeld in plaats van een gemiddeld cijfer.

Klanttevredenheidsonderzoek en NPS

Periodiek klanttevredenheidsonderzoek maakt trends in klantwaarde zichtbaar over tijd. Je ziet niet alleen hoe tevreden klanten op dit moment zijn, maar ook of de ervaren waarde stijgt of daalt na veranderingen in jullie dienstverlening. De Net Promoter Score (NPS) is daarbij een veelgebruikte indicator: hij meet in hoeverre klanten jullie actief aanbevelen, wat een directe uitdrukking is van de klantgerichte klantwaarde die zij ervaren. Klantwaarde optimalisatie vraagt om dit soort periodieke metingen als fundament.

Kwalitatieve sessies zoals een klantarena

Een klantarena is een werkvorm waarbij klanten in aanwezigheid van medewerkers hun ervaringen en verwachtingen delen. Dit levert diepgaandere inzichten op dan een enquête alleen, omdat de interactie directe doorvragen mogelijk maakt en medewerkers de klantbeleving letterlijk horen en zien. Het effect op de organisatie is groot: inzichten worden niet alleen gerapporteerd, maar ook écht gevoeld. Actief luisteren gaat verder dan een standaard vragenlijst invullen, en een klantarena is daarin een krachtig instrument om klantwaarde te bepalen vanuit het perspectief van de klant zelf.

E-book: Vergroot je Klantwaarde met het Klantwaardemodel

Is dit e-book voor jou?

Het gebeurt nog te vaak dat marketing- en sales management een klantstrategie opzet, zonder daar ook maar één klant bij te betrekken. 

We hebben dit boekje geschreven voor iedereen die bezig is met de positionering van producten, diensten of hun hele organisatie.

Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:

• Het klantwaardemodel
• Hoe betrek je klanten bij een klantstrategie
• Hoe zet je een authentiek product­ of dienstenaanbod neer
• Hoe formuleer je een propositie die aansluit op de klantwensen