Kom uit de kast! Zo levert een klantenonderzoek wél impact

Kom uit de kast! Zo levert een klantenonderzoek wél impact

Hans Hylkema
Klantenonderzoek, zo moeilijk is dat toch niet? Think again. Gewoon goed onderzoek dat zonder gedoe de boel in beweging zet is schaars. Zó zet je zelf een stap.

Het blijft een grote ergernis: klantenonderzoek dat direct onder in de ladekast verdwijnt. Hoe kan het toch dat zo veel waardevolle inzichten niet worden gedeeld en opgepakt? Er is heel hard aan gewerkt, veel tijd en geld aan besteed en vervolgens gebeurt er niets mee. Zonde.

Directe feedback van klanten rendeert

Klantenonderzoek is een investering in je bestaande klanten die zich direct terugbetaalt. Tenminste, als je het goed doet. Dan krijg je namelijk inzichten waar je op drie vlakken direct van profiteert:

  1. Bestaande klanten langer vast te houden, ofwel retentie;
  2. Klanten dikker te maken, ofwel cross- en up-sell;
  3. Nieuwe klanten te werven, ofwel acquisitie.

De investering vooraf lijkt in het geval van een goed klantenonderzoek flink. Maar vaak worden de opbrengsten van een verbetering in je klantcontact in een B2B setting onderschat.

In B2B geldt vaak dat je al uit de kosten bent als dit zelfs maar op één klant effect heeft.

Klein oppakken?

Het lijkt logisch om een klantenonderzoek over te laten aan een stagiair. Lekker goedkoop. Bovendien: zo moeilijk kan het toch niet zijn? Je stelt een vragenlijst op en dan is het een kwestie van uitsturen. Er zijn genoeg tools beschikbaar die het mogelijk maken om het goedkoop uit te voeren. De stagiair presenteert de resultaten en… dan gaan we weer over tot de orde van de dag. Weg klantinzichten en weg commerciële kansen.

Checklist: de vier fasen van een succesvol klantenonderzoek

Checklist-vier-fasen-klantenonderzoekDirect beginnen met een vragenlijst opstellen is een van de meestgemaakte fouten van beginnende klantenonderzoekers. Lees over de fasen die een goed klantenonderzoek doorloopt en hoe je hiermee omgaat in onze uitgave De Vier Fasen van Succesvol Klantenonderzoek in B2B. 

Ontvang deze uitgave gratis 

Betrek direct de juiste mensen

Je dienstverlening toetsen, verbeteren of vernieuwen: het uiteindelijke doel van klantenonderzoek is je organisatie laten groeien. Je wilt dan wel op een structurele manier aan de slag, en niet ad hoc. En je wilt rekening houden met verschillende afdelingen. Als je er niet voor zorgt dat alle belanghebbenden het onderzoek en de uitkomsten omarmen, dan is het verspilde moeite.

                           Lees meer over de vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B!

Hoe krijg ik ze mee?

Gewoon een goed onderzoek dat zonder gedoe de boel in beweging zet. Dat is waar iedere klantenonderzoeker naar op zoek is. Maar dat is in de praktijk lastiger dan veel managers denken. Want binnen een organisatie heb je te maken met verschillende functiegroepen die allemaal de nadruk leggen op een ander aspect. Laten we de invalshoeken eens naast elkaar leggen:

Gewoon een goed onderzoek…

Een kwaliteitsmanager of inkoper legt veel nadruk op de naleving van de juiste procedures. Ben je kwaliteitsmanager? Dan lig je wakker van de mogelijkheid dat er ineens persoonsgegevens op straat liggen, omdat iemand onvoorzichtig met data is omgegaan. ISO 27001 is zo gek nog niet. Je moet kunnen verantwoorden dat het een goed onderzoek en een goed bureau is. Maar als commercieel manager heb je hier minder kaas van gegeten. Jij houdt je vooral bezig met de groeikansen die uit een onderzoek naar voren komen.

…dat zonder de gedoe…

Je wilt je als commercieel manager ook liever niet bemoeien met alle randzaken rond de opzet van het onderzoek. Adresgegevens lever je aan, maar hoe zit het eigenlijk met ons CRM-systeem; is dat nog wel up-to-date? En hoe zit het met de communicatie naar je eigen organisatie en naar klanten? Degene die is belast met de daadwerkelijke uitvoering wil vooral geen gedoe. Hij wil dat alles soepel en binnen de afgesproken tijd verloopt. Het is dan fijn om een goede projectmanager in je team te hebben. Maar jij bent vooral geïnteresseerd in het resultaat, niet in het proces. De rest is bijzaak en moet gewoon geregeld worden. Toch?

…de boel in beweging zet

En als de resultaten bekend zijn, wil je dat mensen aan de slag gaan. Dat ze inzichten met elkaar delen. En dat je organisatie de feedback van de klant ombuigt naar kansen om te verbeteren of vernieuwen. Maar hoe zou jij reageren als je opeens de resultaten van een onderzoek gepresenteerd krijgt? Waarschijnlijk niets, want het overvalt je. Wil je echt effect hebben, dan moet je mensen voortdurend blijven betrekken bij het onderzoek. Want als je ergens bij betrokken bent, dan ben je ook meer bereid om met de resultaten aan de slag te gaan.

Kom uit de kast!

Gewoon een goed onderzoek dat zonder gedoe de boel in beweging zet. Het klinkt simpel, maar doe het maar eens. Gelukkig verdwijnen steeds minder onderzoeken in de ladekast. Laten we hopen dat het niet komt doordat er bijna geen rapporten meer geprint worden. 


Hans Hylkema Hans Hylkema Oprichter LinkedIn