Het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek
Hans Hylkema
11 juli 2023
2023-11-13
Voordat je aan klantenonderzoek begint maak je al veel keuzes: wat zijn je vragen, wie ondervraag je en op welke manier doe je dat? Kies je voor enquêtes onder een grote groep klanten (kwantitatief onderzoek) of interview je twintig klanten face-to-face (kwalitatief onderzoek)? Om je te helpen bij het maken van de juiste keuze, duiken we in het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
De definitie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek
Laten we beginnen met de basis:
- De definitie van kwalitatief onderzoek: ‘Bij kwalitatief onderzoek achterhaal je diepgaande informatie over motivaties, gedachten en verwachtingen van mensen. Kwalitatief onderzoek draait om woorden en niet om cijfers.’
De verschillende soorten kwalitatief onderzoek
- De definitie van kwantitatief onderzoek: ‘Met kwantitatief onderzoek verkrijg je cijfermatige inzichten over mensen. Het geeft antwoorden op vragen die in hoeveelheden kunnen worden uitgedrukt.’
Zeven kenmerken van kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek in de praktijk
Hoe ziet zo’n onderzoek er in de praktijk uit? De belangrijkste eigenschappen op een rij:
Eigenschappen van kwalitatief onderzoek
- Een kwalitatief onderzoek doe je met diepte-interviews of groepsgesprekken.
- Bij kwalitatief onderzoek ligt de focus vooral op het achterhalen van het antwoord op waaromvragen. ‘Waarom vinden klanten onze dienstverlening onvoldoende?’ Met hulp van diepte-interviews ontdek je de verwachtingen en behoeftes van klanten.
- Tijdens de interviews of groepsgesprekken liggen de gespreksonderwerpen meestal vast, maar de exacte formulering en volgorde van de vragen verschilt per gesprek.
- De onderzoeker vraagt door als hij merkt dat een respondent veel te vertellen heeft over een bepaald onderwerp.
- Een interview duurt meestal een half uur tot een uur. Het kan face-to-face plaatsvinden of via de telefoon.
- Na het onderzoek worden de interviews geanalyseerd, meestal met hulp van een data-analyse programma.
Eigenschappen van kwantitatief onderzoek
- De vragenlijsten zijn gestandaardiseerd. Dat wil zeggen dat de volgorde van de vragen vastligt, net als de antwoordmogelijkheden. Respondenten moeten bijvoorbeeld kiezen voor een antwoord op de 5-puntsschaal, van ‘helemaal mee eens’ tot ‘helemaal mee oneens’.
- De resultaten van kwantitatief onderzoek zijn cijfermatig, kwantificeerbaar dus.
- Kwantitatief onderzoek geeft antwoord op vragen zoals: ‘Hoeveel procent van onze klanten is zeer tevreden over onze dienstverlening?’ En: ‘Welk percentage van onze klanten overweegt over te stappen naar een concurrent? ‘
- De respondent vult de vragenlijst zelf in op de computer. Of hij beantwoordt de vragen via de telefoon (een telefonische enquête). Een kwantitatief onderzoek duurt meestal niet langer dan 10 minuten.
- De onderzoeksdata wordt met een speciaal softwareprogramma – zoals bijvoorbeeld SPSS – geanalyseerd.
Nog één voorbeeld om het verschil tussen de twee methodes te illustreren:
Met kwantitatief onderzoek stel je vast je dat klanten jullie nieuwe winkelinrichting gemiddeld met een 8 beoordelen. Met kwalitatief onderzoek ontdek je ook waaróm dat zo is.
Verschil kwalitatief en kwantitatief onderzoek
Het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek zit hem dus in de onderzoeksmethode en het soort informatie dat je ermee ophaalt. Maar er zijn nog twee punten van verschil:
1. Ander formaat onderzoeksgroep
Bij kwantitatief onderzoek ondervraag je meestal een grote groep respondenten, soms wel honderden of duizenden mensen in één keer. Bij kwalitatief onderzoek is het aantal respondenten een stuk kleiner. Denk aan groepen van 15 tot 30 mensen.
2. Andere tijdsinvestering
Kwantitatief onderzoek vergt een grote tijdsinvestering vóóraf. De vragenlijst moet 100% kloppen, want verstuurd is immers verstuurd. Bij kwalitatief onderzoek zit de grootste tijdsinvestering achteraf. Het terugluisteren en transcriberen van de interviews kost veel tijd, net als de het invoeren van de data en de uiteindelijke analyse.
Kwalitatief onderzoek of kwantitatief onderzoek?
Dan blijft natuurlijk de hamvraag: wanneer ga je voor kwalitatief onderzoek en wanneer is de keuze voor kwantitatief onderzoek juist beter?
Wanneer kwalitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek kies je als je bezig bent met verbeteronderzoek of vernieuwingsonderzoek. Bij verbeteronderzoek zoek je het antwoord op vragen zoals: ‘Hoe kunnen we beter aan de verwachtingen van onze klanten voldoen?’ Bij vernieuwingsonderzoek probeer je in te spelen op het veranderingen rondom je bedrijf of organisatie. Je wilt weten wat klanten van jullie willen in een veranderende wereld. Voor beide soorten onderzoek is het belangrijk om diep in de belevingswereld van klanten te duiken. En daar leent kwalitatief onderzoek zich het beste voor.
Wanneer dan kwantitatief onderzoek
Stel, je moet aan de directie laten zien dat de mate van klanttevredenheid over een bepaald product stijgt. Daar heb je harde cijfers voor nodig. Bij dit soort verantwoordingsonderzoek kies je eerder voor kwantitatief onderzoek. Doordat kwantitatief onderzoek gemakkelijk te herhalen is, maak je ontwikkelingen en trends snel inzichtelijk.
Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B
Is dit e-book voor jou?
Succesvolle organisaties weten precies welke behoeften hun klanten hebben. Zij vragen regelmatig feedback aan hun klanten en verbeteren de relatie continu. Wil je ook een professioneel klantenonderzoek opzetten?
Lees deze checklist als je concrete tips wilt over succesvol klantenonderzoek. Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:
- Ontdek wat klanten belangrijk vinden
- Tools om de juiste klantinzichten te achterhalen
- De vier fasen van succesvol klantenonderzoek