Doelen stellen als organisatie kan efficiënt werken. Doelen ondersteunen namelijk de koers die je als bedrijf vaart. En zonder duidelijke koers, komt de organisatie niet vooruit. Het gevaar van het stellen van een doel is echter dat het doel belangrijker wordt dan de koers.
Om dit verder te kunnen uitleggen, moet ik eerst toelichten wat grofweg het verschil is tussen een doel en een richting. Er bestaat namelijk een wezenlijk verschil daartussen. Een doel is een gefixeerd punt op de horizon, een voorbeeld van een doel: ‘de klanttevredenheid moet van het cijfer 6 naar het cijfer 7’. Een richting daarentegen is minder rigide, het wordt alleen bepaald door kaders. Denk bij een richting bijvoorbeeld aan: ‘werken aan zeer tevreden klanten’.
Wanneer het doel van een organisatie (van het cijfer 6 naar 7) belangrijker wordt dan de richting (nog meer tevreden klanten), dan bestaat het gevaar dat de organisatie te veel verkrampt. De organisatie is geheel gefocust op het behalen van het doel, waarbij de teleurstelling groot is als het niet lukt dit doel te behalen. Opmerkelijk genoeg zie je vaak in dit soort gevallen dat er wel degelijk vooruitgang is geboekt. Denk bijvoorbeeld aan een organisatie waar de klanttevredenheid is gestegen van een 6 naar een 6,8. Deze stijging wordt echter verdoezeld door de boodschap dat het doel niet is behaald. Vooruitgang wordt dan dus niet opgemerkt.
Een ander gevaar is dat de medewerkers stoppen op het moment dat het doel is behaald, terwijl het wellicht mogelijk was geweest nog verder te gaan dan initieel was bedacht. Misschien was het voor de organisatie uit het voorbeeld wel mogelijk om van een 6 naar een 8 te gaan op klanttevredenheid.
Door het schetsen van een richting en het achterwege laten van een einddoel, is er (onder andere) meer ruimte voor creativiteit. Door gezamenlijk een richting te bepalen (‘werken aan nog meer tevreden klanten’) geef je aan welke koers je als organisatie volgt. Doelen dienen dan louter ter ondersteuning van die koers.
Toegegeven, er schuilt ook gevaar in het centraal stellen van de richting. Het kan zijn dat de richting te vrijblijvend is, waardoor er onduidelijkheid ontstaat en mensen afhaken. Om dit te voorkomen, is niet het stellen van een doel de oplossing, maar is het wel belangrijk om KPI’s te benoemen (indicatoren om te bepalen of je nog de juiste richting op gaat). Ook kunnen (externe) meetlatten ondersteuning bieden. Denk bijvoorbeeld aan een vergelijk van eigen organisatie met de markt; ‘wat is grofweg het niveau van klanttevredenheid in onze branche?’
Kortom, de richting van de organisatie zou centraal moeten staan, doelen dienen ter ondersteuning deze richting. Anders gezegd: ga het spel spelen, wees niet alleen gefocust op het scoreboord!