Loyaliteitsanalyse: blijven klanten u trouw?

Loyaliteitsanalyse: blijven klanten u trouw?

Paul van Schie
Klantwaarde als instrument: Er zijn maar weinig bedrijven die daadwerkelijk sturen op klantwaarde in hun dagelijkse bedrijfsvoering.

Loyale klanten zijn uitermate belangrijk voor organisaties. Organisaties zijn vaak gericht op het binnenhalen van nieuwe klanten. Het behouden van klanten wordt hierbij wel eens vergeten. Dit terwijl een stijging van 5% in klantbehoud leidt tot een winststijging tussen de 25% en 95% (Reichheld). Daarnaast blijkt uit een studie van Marketing Metrics dat de kans om iets te verkopen aan een prospect 5-20% is, terwijl de kans om iets te verkopen aan een bestaande klant maar liefst 60-70% is! Het is natuurlijk nooit slecht om nieuwe klanten te werven, maar dit mag niet ten koste gaan van bestaande klanten.

Sturen op klantwaarde

Hoewel steeds meer theoretici ervan overtuigd zijn dat klantwaarde als instrument van toegevoegde waarde is voor een onderneming, zijn er maar weinig bedrijven die daadwerkelijk sturen op klantwaarde in hun dagelijkse bedrijfsvoering. Traditionele sturingsinstrumenten blijken in de praktijk te weinig soelaas te bieden in een volatiele of sterk dynamische markt. Daarentegen wijst onderzoek van KPMG uit dat in het huidige businessklimaat bedrijven in toenemende mate behoefte hebben aan een sturingsinstrument dat meer rekening houdt met het (toekomstige) koopgedrag van klanten.1

De voorspellende waarde van loyaliteit

Wie zijn uw huidige klanten en wat zijn hun toekomstige plannen? Zijn het supporters van uw organisatie of juist ontevreden blijvers? De mate van loyaliteit heeft invloed op de financiële prestaties van uw organisatie. Omzet en winst kijken naar de afgelopen periode, maar loyaliteit heeft een voorspellende waarde. Het geeft een indicatie voor toekomstige omzetten.

Loyaliteit meten met de Net Promotor Score?

Een bekend en veel toegepast middel om loyaliteit te meten is de Net Promotor Score van Reichheld. Reichheld zelf noemt NPS ‘de beste voorspeller van groei’. De NPS wordt berekend aan de hand van één vraag; Hoe waarschijnlijk is het dat u -organisatie- aanbeveelt bij anderen? Een respondent kan antwoorden op een 10 puntsschaal van zeer waarschijnlijk tot zeer onwaarschijnlijk. Respondenten die een 9 of 10 scoren zijn promotors, respondenten die een 7 of 8 scoren zijn neutraal en respondenten die een 6 of lager scoren zijn criticasters. Vervolgens wordt de NPS berekend door het aantal promotors te verminderen met het aantal criticasters. Veel grote bedrijven maken al gebruik van de NPS. Echter vanuit wetenschappers en onderzoeksbureaus is er veel kritiek op de NPS. Men stelt dat er onvoldoende wetenschappelijke basis is voor de uitkomsten, het model is te eenvoudig en een schaal van 0 op 10 kan niet volgens de critici.2

Loyaliteitsanalyse brengt uw klanten in kaart

De loyaliteitsanalyse van Customeyes is toonaangevend in de markt. Jaarlijks kiezen tal van grote organisaties voor onze beproefde aanpak. In deze tijd is het belangrijk de tevredenheid en loyaliteit van uw klanten nauwkeurig in kaart te brengen. Het is een sturingsinstrument dat rekening houdt met het (toekomstige) koopgedrag van klanten. Toets uw huidige klanten op loyaliteit. Zo heeft u inzicht in welke klanten winstgevend zijn, welke klanten twijfelen en welke klanten van plan zijn niet meer terug te komen:

Als het onderzoek niet-anoniem wordt uitgevoerd, ziet u precies welke klanten in welke categorie vallen. Naast deze analyse ontvangt u een uitgebreid advies hoe u heel gericht actie kunt ondernemen per klantgroep.

1Bron: http://www.profnews.nl/931938/bedrijven-moeten-meer-sturen-op-klantwaarde
2Bron: Indora