Klantloyaliteit verhogen – drie manieren

Een klant die langer blijft, is een klant die meer oplevert. Dat is de onweerlegbare logische basisgedachte waarmee klantloyaliteit een belangrijk onderwerp is geworden aan iedere bestuurstafel. De vraag die daar gesteld wordt is:

‘Hoe zorgen we ervoor dat een klant langer klant blijft?’

Antwoord 1 – klantloyaliteit door klanttevredenheid

Ja, een open deur. Maar niet zomaar een loze uitspraak. In een zoektocht naar een onderbouwd antwoord op de vraag ‘hoe zorg je ervoor dat een klant langer klant blijft’, zijn we onze benchmarkdata ingedoken. Binnen een B2B sample, bekeken we of klanttevredenheid samenhangt met de intentie om zaken te blijven doen. We vergeleken hiervoor 13.500 antwoorden op 2 vragen:

Hieruit kwamen 2 conclusies: De eerste conclusie was dat de gemiddelde klanttevredenheid hoog is. Hij ligt op 4.05 uit 5. De gemiddelde intentie om zaken te blijven doen ligt zelfs nog iets hóger, op 4.17 uit 5. Leuk feitje om in te komen. Conclusie 2 is interessanter, maar iets ingewikkelder.

De tweede conclusie is dat klanttevredenheid hangt volgens onze data inderdaad samen met de intentie om zaken te blijven doen. Om over deze samenhang iets zinnigs te zeggen, hebben we het sample volgens gebruikelijke wetenschappelijke methode verdeeld in 2 groepen. Als splitspunt namen we de gemiddelde score (van 4.05) van hierboven.

We keken naar de gemiddelde blijfintentie van deze twee groepen. Het resultaat vind je in onderstaande grafiek.

Figuur 1. De gemiddelde blijfintentie van tevreden klanten versus de gemiddelde blijfintentie van minder tevreden klanten.

Het verschil is significant. (tevreden = 4,66; minder tevreden = 4,00; F (1, 13576) = 2572,71, p< ,000). Dat betekent dat onze data een verband laat zien tussen algemene tevredenheid en blijfintentie. Hoge klanttevredenheid hangt samen met een hoge intentie om zaken met je te blijven doen.

Met andere woorden: een tevreden klant heeft inderdaad een hogere neiging om klant te blijven dan een minder tevreden klant.

Klanttevredenheid hangt dus samen met klantloyaliteit. Maar zijn er andere dingen die er van invloed op kunnen zijn? Absoluut, waarschijnlijk meer dan we kunnen tellen. Er zijn er twee die ons op dit moment opvallen.

Antwoord 2: klantloyaliteit door abonnementsvorm

In ‘The Automatic Customer’ schrijft John Warrilow over een van de meest effectieve en daardoor populaire manieren van klantenbinding: het abonnement.

Abonnementen kennen we al een tijdje. Wat is er nieuw?

Natuurlijk kennen we allemaal de krantenabonnementen en software pakketten waar we maandelijks voor moeten betalen, maar in dit boek komen negen modellen naar voren die laten zien dat een abonnement voor bijna ieder bedrijf kan werken. Een simpel voorbeeld: iedereen die klanten heeft kan iets als een ‘front of the line’ abonnement creëren: je zegt dan tegen een groep klanten voor wie service heel belangijk is dat ze precies die service voor een klein bedrag per maand kunnen krijgen. Bijvoorbeeld in de vorm van jaarlijkse check-ups.

Op dit moment zijn veel aankopen nog een eenmalige transactie. Je rekent eenmalig boodschappen af bij de kassa, punt. John Warrilow ziet een duidelijke beweging van transactie- naar abonnementsgedreven verkoop. Bij een abonnement werkt het zo dat iedere keer dat een klant van tevoren besluit iets te kopen, hij proactief moet afzeggen om daarmee te stoppen.

Waar werkt dit al?

Een bekend voorbeeld van een nieuwe toepassing van een abonnementsvorm, is Amazon Prime. Als je een abonnement neemt, kun je onbeperkt Amazon producten thuis laten bezorgen zonder bezorgkosten te betalen. Retourneren van producten is ook gratis. Het is voor consumenten die regelmatig producten laten bezorgen een koopje. En ook Amazon wint. Want Amazon Prime gebruikers geven gemiddeld 3 keer meer uit dan klanten die er geen gebruik van maken. Met het relatief nieuwe Amazon Prime Video kopieert Amazon dit trucje bovendien naar andere branches.

Bijkomend voordeel van een vaste relatie binnen een abonnementsvorm, is dus dat klanten ook bij aangrenzende producten als eerst bij jou aankloppen. Soms is de korte termijn opbrengst van een abonnement laag, maar wat bij dit businessmodel telt is de lifetime value van een klant. Een manier om ernaar te kijken is om ’t te zien als een trojaans paard. Tegen een relatief laag bedrag kun je een product voor de eerste keer verkopen. Maar je kunt daarna gemakkelijk ingangen vinden voor aanvullende pakketten.

Antwoord 3. zorg dat klanten ‘hooked’ raken

Hooked, van Nir Eyal, gaat over de psychologische processen die spelen bij het creëren van gewoonten en hoe je producten maakt die hierop inspelen. Het geeft een antwoord op vragen als: waarom vangen sommige producten onze aandacht, terwijl anderen floppen? Wat zorgt ervoor dat we sommige apps uit pure gewoonte wéér openen? Is er een onderliggend patroon in hoe we hooked raken aan sommige technologieën?

Wat is er nieuw?

Hooked is gebaseerd op Nir Eyal’s jarenlange onderzoek, consultancy opdrachten en praktische ervaring. De onweerlegbare basisgedachte in dit boek is dat het moeilijk is om van een gewoonte af te wijken. Mensen zijn gewoontedieren en ieder mens heeft een groot aantal onbewuste gedragspatronen. De grote moeite die het ons kost om patronen te doorbreken, is dé reden dat we ons zelden aan goede voornemens houden. Het is óók de reden dat producten die gewoonten vormen hoge opbrengsten creëren en moeilijk zijn om tegenop te concurreren. De meest succesvolle producten vormen dus gewoonten. Klanten die een gewoonte hebben gevormd, blijven. Zo zorgt een gewoonte voor loyaliteit.

Hoe werk je aan een gewoonte?

Gewoonteproducten loodsen gebruikers steeds weer door het hook model. Als een gebruiker van een product door deze cyclus van 4 fasen gaat, vormt hij een gewoonte.

Waar werkt dit al?

Er zijn veel voorbeelden van producten die al in staat zijn gebleken om gewoonten bij ons te creëren. Het qwerty toetsenbord is er een goed voorbeeld van. We zijn hier zó aan gewend, dat we niet eens serieus zoeken naar andere mogelijkheden. Een ander mooi voorbeeld is whatsapp.

Iedere gebruiker van whatsapp weet hoe verleidelijk het is om dírect bij de ‘ping’, de tril of de schermoplichting de telefoon op te pakken en iets terug te sturen. En hetzelfde geldt voor degene naar wie je dat bericht terugstuurt! Je krijgt directe positieve feedback bij ieder gebruik van de app. Whatsapp is een gewoonteproduct.

Klantloyaliteit – houd je voortgang in de gaten

Welk van de drie antwoorden op het loyaliteitsvraagstuk je ook het meest aanspreekt, als je begint met werken aan klantloyaliteit is er maar één manier om in de gaten te houden of je vooruitgang boekt. Door te meten. Benieuwd hoe we dat bij Customeyes doen?

Verder lezen over klantloyaliteit