De Net Promoter Score (NPS) en Customer Effort Score (CES)

De Net Promoter Score (NPS) en Customer Effort Score (CES)

Niels Dekker
Loyaliteit meten? De Net Promoter Score (NPS) en Customer Effort Score (CES). Wanneer kun je het beste welk model gebruiken?

Het is jaren geleden dat de Net Promoter Score voor het eerst in een wetenschappelijk artikel genoemd werd onder de naam “The One Number You Need to Grow”. Inmiddels is de Net Promoter Score (kortweg NPS) niet meer weg te denken als KPI in de board rooms. Toch wint de Customer Effort Score (CES) steeds meer terrein. De CES is een vrij nieuw meetmodel dat eveneens ingaat op de relatie tussen klanttevredenheid en loyaliteit. Beide meetmodellen hebben voor- en nadelen. Wanneer kun je het beste welk model gebruiken? En is het eigenlijk nodig om te kiezen?

Wat zijn de grenzen van de NPS als klantenonderzoeksmethode? Lees het complete artikel

De Net Promoter Score – NPS

Allereerst een lesje ‘marketingmodellen’. Wat houden de Net Promoter Score en Customer Effort Score nou eigenlijk in? De Net Promotor Score is gebaseerd op de gedachte dat elke organisatie haar klanten kan onderverdelen in drie categorieën: promoters, passives en detractors. je kunt de categorieën in kaart brengen één eenvoudige vraag te stellen: “Hoe waarschijnlijk is het dat u [organisatie X] zal aanbevelen bij een vriend of collega?”. De antwoordcategorie loopt van 0 t/m 10. Met de scores creëer je drie groepen klanten: 

  1. Promoters: De klanten die de vraag met een 9 of 10 hebben beantwoord.
  2. Passives: De klanten die de vraag met een 7 of 8 hebben beantwoord.
  3. Detractors: De klanten die de vraag met een 6 of lager hebben beantwoord.

De Net Promoter Score is het percentage promoters minus het percentage detractors. De NPS kan dus ook negatief zijn.

Het belangrijkste kritiekpunt van de NPS is dat de tool niet het daadwerkelijke gedrag van klanten meet, maar gedragsintentie. Klanten maken bij het beantwoorden van de NPS een voorspelling van hun toekomstige gedrag. Uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat klanten het makkelijker vinden om een recente, echte ervaring te beoordelen. Daarnaast beargumenteren critici dat het niet alleen belangrijk is dat klanten het bedrijf aanraden bij anderen, maar vooral ook zelf zaken blijven doen of zelfs meer afnemen. De NPS biedt dit inzicht niet.

Waarom gebruiken zoveel mensen dit meetmodel dan zo graag? De grote kracht van de tool zit hem in zijn eenvoud. Met één enkele vraag meet je twee belangrijke punten: klantloyaliteit en toekomstige financiële groei. Promoters zullen immers klant blijven, terwijl je ook aanwas van nieuwe klanten hebt. Iedere medeweker binnen je organisatie zal het NPS model na een korte uitleg begrijpen. Daarnaast maakt de populariteit van het model het makkelijker om het model te gebruiken én de resultaten te benchmarken.

De Customer Effort Score – CES

De Customer Effort Score is gebaseerd op de bevinding dat klanten een organisatie sneller ‘straffen’ dan belonen. Een slechte service lokt doorgaans meer reacties uit dan een uitstekende service, waardoor de meeste reacties negatief zijn. Het reduceren van klantontevredenheid levert om die reden soms meer op dan het alsmaar vergroten van de klanttevredenheid. De Customer Effort Score brengt in kaart hoeveel ‘effort’ een klant moet doen in zijn of haar customer decision journey. Onder effort vallen elementen als tijd, geld en risico.

Om de CES te meten focus je op een specifiek proces van je dienstverlening en vraag je aan de klant om dit proces te beoordelen op het criterium van moeite/gemak. Logischerwijs is het hierbij noodzakelijk dat de klant in aanraking is geweest met het specifieke punt in het proces dat je wilt meten. Om vervolgens de hoeveelheid moeite van de klant te meten vraag je: “Hoeveel moeite heeft het u persoonlijk gekost om [een offerte te ontvangen, een klacht in te dienen etc.]?”

De klant kan deze vraag beantwoorden op een vijfpuntsschaal, waarbij de laagste score staat voor zeer weinig moeite en de hoogste score voor zeer veel moeite. Een lage score houdt dus in dat het proces de klant weinig moeite heeft gekost. De kans dat deze klant zal switchen naar de concurrent is daardoor ook laag. Waarom overstappen als de dienstverlening soepel verloopt?

Je kunt dus loyale klanten creëren door problemen snel en eenvoudig op te lossen. Snel een klacht afhandelen zorgt voor een sterk loyaliteitsgevoel van de klant. Zo buig je een negatieve ervaring om naar een positieve ervaring.

Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B

Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B

Download nu de gratis checklist

Meer informatie

Praktijkvoorbeeld NPS en CES

Stel: je bent een energieleverancier. Jullie voornaamste taak is om er voor te zorgen dat klanten zonder problemen energie kunnen afnemen. Als dit goed verloopt schreeuwen klanten dit waarschijnlijk niet massaal van de daken. Tegenwoordig vinden we het immers vrij logisch dat het licht brandt. Jullie dienstverlening valt pas op als zodra het licht níet brandt. Op dat moment kun je het verschil maken door het probleem zo snel mogelijk op te lossen, zodat de klant zonder al te veel moeite weer licht heeft. Hoe goed je in deze situaties presteert meet je met de Customer Effort Score. Daarvoor is het dus belangrijk dat de klant daadwerkelijk te maken heeft gehad met een stroomstoring en uw service op dat moment.

Maar wat als je een accountant bent? Klanten komen in eerste instantie naar jullie toe om de cijfers te laten controleren of om hun administratie uit handen te geven. Wanneer je als organisatie deze taken goed uitvoert zal de klant tevreden zijn met de geleverde service, opvallend is het echter niet. Wanneer je als accountant meedenkt met de klant en hem bijvoorbeeld attendeert op besparingsmogelijkheden, lever je  extra waarde zonder dat de klant hierom gevraagd heeft. Deze toegevoegde waarde leidt tot meer dan tevreden klanten waarbij het waarschijnlijker is dat ze hun goede ervaringen willen delen. Deze aanbevelingsintentie meet je met de Net Promoter Score. Het is echter nooit zeker of klanten deze intentie ook omzetten in daadwerkelijk gedrag.

Welk model is het best?

Beide meetmodellen hebben voor- en nadelen. Bij de NPS maakt de klant een voorspelling van zijn of haar toekomstige gedrag. Daarnaast kan de klant de organisatie wel aanbevelen, maar is daarmee niet gezegd dat de klant zelf ook klant blijft. Bij de CES is het weer essentieel dat de klant met het bevraagde proces in aanraking is geweest.

Customeyes zet zich in om de klantwaarde van organisaties te vergroten. Dat doen we door onze klanten zo compleet mogelijke inzichten te verschaffen. De Loyaliteitsanalyse is één van de modellen die Customeyes op basis van haar kennis en ervaring heeft ontwikkeld. Deze analyse combineert de huidige ervaringen van jullie klanten en de mate waarin klanten jullie organisatie zullen aanbevelen.

Loyaliteitsanalyse

Vergelijkbaar met de NPS brengt de loyaliteitsanalyse een duidelijk label aan op al jullie individuele klanten. Het label is echter op meer facetten gebaseerd. Klanten kunnen bijvoorbeeld erg enthousiast zijn over jullie organisatie, maar toch switchen van dienstverlener door regel- en wetgeving. Daarentegen zijn er ook ontevreden klanten die toch met jullie blijven samenwerken. Om helder inzicht te geven in deze individuele verschillen, delen wij jullie klanten in vijf verschillende categorieën in:

  • Supporters: Deze groep is erg tevreden en maakt mond-tot-mond reclame voor de organisatie. Tevens verwachten klanten uit deze groep ook in de toekomst zaken te doen met de organisatie.
  • Passief Loyalen: Dit zijn tevreden klanten, die ook in de toekomst met jullie zaken willen doen. Ze bevelen de organisatie echter niet aan.
  • Ontevreden blijvers: Vanwege het gebrek aan alternatieven of hoge switchkosten blijft deze groep voorlopig klant. Ze zijn echter niet tevreden over jullie.
  • Tevreden weglopers: Klanten in deze groep zijn tevreden over jullie organisatie, toch verlaten ze jullie. Een oorzaak hiervoor kan zijn dat ze denken elders een vergelijkbaar alternatief te kunnen krijgen tegen een lagere prijs.
  • Ontevreden weglopers: Deze groep klanten zijn ontevreden en hebben ook de intentie om weg te gaan bij jullie organisatie. Het risico deze klanten te verliezen is van alle groepen het grootst.

Doordat de groepen van de loyaliteitsanalyse op meerdere factoren worden gebaseerd krijgen jullie een gedetailleerdere schets van de situatie per klant. Zo kunnen jullie precies zien wat de status is per klant en welke acties jullie moeten ondernemen. Meer weten over de loyaliteitsanalyse in een klantenonderzoek? Of ben je benieuwd naar je klantgerichtheid, doe de test hier!

Vraag nu vrijblijvend meer informatie aan over klantenonderzoek


Niels Dekker Niels Dekker Senior Consultant LinkedIn