Klanttevredenheidsonderzoek model: het Klantwaardemodel

Klanttevredenheidsonderzoek model: het Klantwaardemodel

Hans Hylkema
Het klantwaardemodel verbetert klantrelaties door diepgaande informatie op te halen over jullie klantverwachtingen. Meer dan alleen cijfers!

Het klantwaardemodel – wat zéggen de cijfers?

Het klantwaardemodel helpt klantrelaties te verbeteren. Stel: je scoort een 7 op klanttevredenheid. Zo’n score klinkt natuurlijk prima. Maar als je er iets langer bij stilstaat, schieten er gegarandeerd vragen bij je naar boven. Een 7 is leuk, maar betekent ook dat er nog genoeg verbeterd kan worden. Wat ga je op basis van dit cijfer doen om de klantrelatie te verbeteren?

Waarschijnlijk niet zoveel. Want veranderen op basis van één of een paar cijfers kan bijna niet. Je hebt simpelweg niet genoeg houvast om meer tegemoet te komen aan klantverwachtingen. Als je je klantrelaties wilt verbeteren aan de hand van klanttevredenheidsonderzoek, dan heb je een model nodig waarmee je meer diepgaande informatie ophaalt over jullie klantverwachtingen.

Het Klantwaardemodel is een raamwerk om precies deze diepgaande informatie overzichtelijk weer te geven. Als je een Klantwaardemodel invult naar aanleiding van je klanttevredenheidsonderzoek, zie je in één oogopslag wat klanten van jullie verwachten en in hoeverre jullie al aan die verwachtingen voldoen. 

Klanttevredenheidsonderzoek model – het Klantwaardenmodel in een notendop

De kracht van het klantwaardenmodel is dat je in een visualisatie inzicht krijgt in de rode draad van de klantwensen. Het model verenigt drie dimensies: 

Dimensie 1: klantwaarden

Het woord klantwaarde kun je op twee manieren uitleggen. Veel managers noemen klantwaarde in één adem met termen als customer value of customer lifetime value. Zij hebben het over de financiële waarde van de klant.

Als wij praten over klantwaarden, dan gaat het over de manier waarop klanten zich uitdrukken als we vragen wat ze van een organisatie vinden. Ze gebruiken dan woorden als ‘deskundig’, ‘betrouwbaar’ en ‘persoonlijk’. Deze waarden noemen wij klantwaarden. Ze vormen de kern van het Klantwaardemodel. 

Dimensie 2: de verwachtingsniveaus

Het klantwaardemodel onderscheidt drie niveaus van klantwaarden:

  • Basis: basisverwachtingen zijn de verwachtingen die klanten hebben van je primaire dienstverlening. Aan deze verwachtingen moet je minimaal voldoen; je kunt er niet mee scoren. Waarden die in de basis van je dienstverlening horen zijn dingen als: toegankelijk, deskundig en zorgvuldig. Om het toch in een cijfer te vatten: als je aan de basisverwachtingen voldoet, krijg je bij een klanttevredenheidsonderzoek een cijfer rond de 7. Als je de basis niet op orde hebt, dan zie je dit meestal direct terug in een lage tevredenheidsscore.
  • Toegevoegde waarde: dit zijn klantwaarden die, mits waargemaakt, zorgen dat je organisatie toegevoegde waarde levert. In tegenstelling tot de basisverwachtingen kun je in deze categorie écht het verschil maken voor je klanten. Voorbeelden zijn begrippen als flexibel, proactief, inleven en meedenken. Toegevoegde waarde leveren, betekent een score rond de 8.
  • Binding: voorbij het niveau van een product of dienst, hebben je klanten ook verwachtingen over de relatie met je organisatie. Klantwaarden als ‘vertrouwen (op strategisch vlak)’ en ‘betrokkenheid’ spelen op dit niveau een belangrijke rol. In hoeverre zijn klanten loyaal en wat beïnvloedt die loyaliteit? Met binding gaan we op zoek naar zaken die in de toekomst zorgen voor binding tussen een organisatie en haar klanten. Drukken klanten zich uit in dit soort termen? Dan zit je doorgaans op een tevredenheidsscore rond de 9.

 

Dimensie 3: de rol van jouw organisatie

De beweging die we zien binnen sales, marketing en consultancy, is dat iedereen wil dat de klant hem ziet als professioneel partner. Partnerschap lijkt het hoogst haalbare in een professionele samenwerking. Iedereen wil daarom het vertrouwen krijgen om, het liefste aan de bestuurstafel, mee te denken over de strategische beslissingen van de klant. Het opvallende is dat de klant hier niet altijd op zit te wachten. Hij wil in veel gevallen gewoon dat het werk af komt. Je bent voor hem een uitvoerder of leverancier. En als je je taken op dit gebied goed uitvoert, is hij helemaal tevreden.

Dimensie 3 in het Klantwaardemodel gaat over jouw rol in de samenwerking. Je uitgangspunt hierin is niet welke rol je het liefste wilt pakken, maar de rol die de klant je gúnt. Naast partner, leverancier en uitvoerder zijn er nog vele mogelijke rollen. De meest effectieve manier om erachter welke rol de klant jullie gunt, is door kwalitatief klanttevredenheidsonderzoek te doen.

 Klanttevredenheidsonderzoek model - het Klantwaardemodel van Customeyes

 

Klanttevredenheidsonderzoek met het klantwaardemodel

Klanttevredenheidsonderzoek is onderzoek naar mensen. Wat vinden ze belangrijk? Wat waarderen ze wel of niet, en vooral: waarom? In de ogen van Customeyes vind je die antwoorden niet door alleen maar cijfers op te halen. Klanttevredenheid gaat om meer dan dat. Het klantwaardemodel brengt het verhaal achter de cijfers in kaart. Dit verhaal heb je nodig om te sturen naar een meer klantgerichte organisatie. Een verhaal geeft niet alleen veel houvast binnen verbeterpunten, maar heeft ook meer impact binnen de organisatie.

E-book: Vergroot je Klantwaarde met het Klantwaardemodel

E-book: Vergroot je Klantwaarde met het Klantwaardemodel

Een klantstrategie opzetten, samen met je klanten. Leer hoe je dat doet met behulp van het Klantwaardemodel van Customeyes

Meer informatie