Klantenonderzoek: investeer in klantenbinding (fase 1 & 2)

Klantenonderzoek: investeer in klantenbinding (fase 1 & 2)

Michiel de Snaijer
Door klantenonderzoek investeer je in klantenbinding. Versterk de relatie met je bestaande klanten en verhoog hun bestedingen!

Tegenwoordig kun je als bedrijf bijna niet meer zonder een plan van aanpak voor succesvolle klantenbinding. Onder klantenbinding wordt verstaan dat je als organisatie 1) zorgt voor het behoud van bestaande klanten en 2) hun bestedingen verhoogt door het ontwikkelen van klantenloyaliteit. Het is namelijk één ding om tevreden klanten te hebben, maar het is heel wat anders om loyale klanten te hebben. Loyale klanten blijven trouw aan je organisatie, zullen meer uitgeven, en zijn ambassadeurs voor je organisatie door anderen over jullie te vertellen.


Toch zijn we vaak verbaasd over hoeveel organisaties geen duidelijke aanpak hebben bij het behouden van klanten. Klantenbinding vraagt om een heldere actiepunten op basis van input van jouw klanten. Neem de tijd om je in je klanten en doelgroepen te verdiepen. Het is eigenlijk heel simpel: communiceer met jouw klanten zoals jij wil dat er met jou gecommuniceerd wordt.

Om meer te leren over wat je klanten nodig hebben en wat ze aan jouw organisatie bindt, heb je als organisatie enorm baat bij het uitvoeren van klantenonderzoek. In deze blog gaan we de juiste aanpak voor succesvolle klantenbinding via het Customeyes model voor klantenonderzoek bespreken: de vier fasen van een succesvol klantenonderzoek in B2B.

Fase 1: Voorbereiding

Bepaal het onderzoeksdoel
Weet wat je doel is, dan stel je automatisch een beter onderzoek op. Customeyes hanteert
een grove driedeling in doelstellingen van klantenonderzoeken:

  1. Verantwoorden: Je wilt laten zien hoe tevreden je klanten zijn, en gaat na hoe ze de kwaliteit binnen je dienstverlening ervaren.
  2. Verbeteren: Verbeteronderzoek gaat een stapje verder. Je verzamelt weliswaar feiten over ervaren kwaliteit en tevredenheid, maar zoekt ook een verdieping op de oorzaken hierachter. Met de feedback van klanten verzamel je concrete verbeterpunten.
  3. Vernieuwen: Bij een vernieuwingsonderzoek ga je nog een stapje verder. Hierbij vraag je ook naar de behoeften en verwachtingen van je klanten. Dit kan leiden tot nieuwe concepten.

Benieuwd naar wat de wensen en ervaringen van jouw klanten echt zijn?

  • Tevreden klanten zijn loyaal

  • Tevreden klanten nemen meer producten of diensten af

  • Tevreden klanten raden met plezier jouw organisatie aan bij anderen

Betrek de juiste collega’s en kies de juiste methode
Zorg ervoor dat je in het eerste stadium zo snel mogelijk de juiste collega’s bij je onderzoek betrekt om je doel te bereiken. Samen met je projectgroep kies je een onderzoeksmethode en bedenk je hoe je de doelgroep gaat bevragen. Ga je voor een vragenlijst (kwantitatief onderzoek), of heb je toch meer aan een kwalitatief onderzoek zoals een telefonisch interview of een beeldbelinterview? Je kan ook kiezen voor een combinatieonderzoek. In dat geval begin je met verkennende diepte-interviews (kwalitatief), en met die resultaten ga je vervolgens aan de slag met een vragenlijstonderzoek (kwantitatief).

Bepaal de doelgroep
Nu je hebt vastgesteld wat voor onderzoek je gaat uitvoeren besluit je welke klanten je
uitnodigt om deel te nemen, hoe vaak je ze uitnodigt, en ook hoe je ze uitnodigt. Besteed tijd aan de uitnodiging van de klant, dit zorgt voor goede verhoudingen en een beter onderzoek.

Formuleer je vragen
Zodra al deze stappen zijn genomen kun je van start gaan met het formuleren van je vragen. Doe je een kwantitatief onderzoek dan gaat het om het maken van een vragenlijst en bij een kwalitatief onderzoek maak je een gesprekshandleiding.

Blijf communiceren
Communiceer gedurende het hele onderzoeksproces duidelijk met iedereen die betrokken is bij het proces. Houd je collega’s en je klanten te allen tijde duidelijk op de hoogte van wat er gaat gebeuren en is gebeurd.

Fase 2: Het onderzoek voor klantenbinding

Start onderzoek
Let op: terwijl jij data verzamelt bij de klant is deze kostbare tijd in jullie relatie aan het
investeren. Houd hier rekening mee door de ‘reis van de respondent’ zo aantrekkelijk
mogelijk te maken.

Reis van de respondent – kwantitatief onderzoek
Je kent het wel. Op het moment dat je een vragenlijst moet opstellen voor je kwantitatieve onderzoek hoop je volop dat al je respondenten er de tijd voor zullen nemen, maar zodra je zelf met een vragenlijst zit
opgescheept heb je er al gauw geen zin in. Zorg er daarom voor dat je respondenten
kunnen zien hoeveel tijd en aandacht je hieraan besteedt. Laat aan jouw klanten zien hoezeer je hun
deelname waardeert. Richt je proces daarom als volgt in:

  • Laat weten dat het onderzoek binnenkort plaats zal vinden (1 week van tevoren)
  • Uitnodiging
  • Herinnering
  • Vragenlijst
  • Bedankbrief (maximaal 2 weken na de deadline)


Reis van de respondent –
kwalitatief onderzoek
De reis van de respondent verloopt bij een kwalitatief onderzoek net iets anders. Zowel voor jou als voor de klant is dit een tijdsintensiever proces, dus vergeet niet alle stappen te nemen om de reis zo aangenaam mogelijk te maken:

  • Laat weten dat het onderzoek binnenkort plaats zal vinden
  • Uitnodiging en afspraak maken en bevestigen (benader de klant telefonisch)
  • Interview
  • Gespreksverslag (geef de klant de mogelijkheid om aanpassingen te maken, maximaal 1 week na het interview)
  • Bedankbrief (kort na afronding van het onderzoek)


Eerste inzichten
hoe gebruik je onderzoeksresultaten voor klantenbinding
Zodra de eerste resultaten binnenkomen kun je vast de volgende drie vragen proberen te
beantwoorden om te zien of het onderzoek zoals gewenst verloopt:

  1. Hoe verloopt de respons?
  2. Zijn er vragen van de klant of de interne organisatie?
  3. Kan ik al eerste klantreacties delen?


Resultaten

Bij Customeyes geloven wij in de formule inzichten x beweging = impact. Hiermee bedoelen we dat data pas interessant zijn als je er inzichten uithaalt die je helpen in jouw klantstrategie. En inzichten zijn pas iets waard als er actie uit voortkomt. Dan creëer je namelijk impact. De volgende stappen helpen je van rauwe data naar uitvoerbare inzichten te komen:

  1. Focus op de rode draden en aandachtsgebieden van het onderzoek;
  2. Bereken de grootste voorspeller van klanttevredenheid in je onderzoek en houd dit cijfer in de gaten;
  3. Plaats resultaten in perspectief door bijvoorbeeld in een tweede onderzoek voortgang aan te tonen;
  4. Plaats je onderzoek in perspectief met een benchmark – vergelijk je resultaten met die van concurrenten;
  5. Heb een duidelijk overzicht van klantwaarden, dus waarom jij van waarde bent voor de klant, en werk hiermee aan het cultiveren van een lange termijn relatie.